ЭКОНОМИКА И МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ, 2009, том 45, № 3, с. 48-63
ПРОБЛЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
© 2009 г. В. С. Тимофеев, А. Ю. Колесникова
(Новосибирск)
Предлагается оригинальный подход к прогнозированию продаж, учитывающий особенности покупательского поведения. Анализируя эти особенности, авторы вместо обычной практики проведения полевых исследований сосредоточились на эконометрическом анализе внутренней информации. Это позволило построить модели для прогнозирования объемов продаж продуктов питания на основе ритма покупок, характерных для разных типов покупателей. С точки зрения интерпретации полученных результатов более адекватной оказалась модель вероятности покупки.
1. СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Розничная торговля (ритейл) является одной из самых крупных и успешных отраслей экономики как в целом по России, так и в большинстве регионов и городов. Так, например, в Новосибирске по доле в ВРП отрасль торговли уступает только отрасли транспорта и связи (РСЕ, 2006). По данным Новосибирского областного комитета по статистике, оборот розничной торговли за 2006 г. приближался к 69.7 млрд. руб. (Новосибирск в цифрах, 2007), при этом доля продовольственных товаров в общем обороте по области сохраняется на уровне 40—45% (Новосибирская область в цифрах, 2007). Таким образом, по состоянию на 2006 г. оборот розничного рынка продовольственных товаров Новосибирска можно оценить примерно в 30.5 млрд. руб. О привлекательности отрасли розничной торговли продовольственными товарами города Новосибирска свидетельствует и начавшийся на рубеже 2003—2004 гг. рост, годовые темпы которого достигали 20% (Новосибирск в цифрах, 2007), обусловленный благоприятной макроэкономической обстановкой и растущим благосостоянием населения. Кроме того, немаловажную роль играет устойчивость спроса в отрасли: расходы на покупку продовольственных товаров составляют неотъемлемую часть потребительских расходов (табл. 1).
Развитие отрасли розничной торговли происходит также и под влиянием внутренних факторов. Увеличение числа торговых точек приводит к росту конкуренции, в том числе и между различными форматами. Особенно сильно она проявляется в сетевой торговле, доля которой, по некоторым оценкам (Смирнов, 2007), превышает 30%. В результате уменьшается концентрация
игроков в отрасли. По расчетам1, индекс Херфиндаля—Хиршмана в сетевой торговле за период с 2004 по 2007 г. снизился со значения 1700 до 1100, что свидетельствует о переходе рынка из умеренно- в низкоконцентрированное состояние. При этом возрастает интерес к отрасли среди как федеральных, так и иностранных игроков. Например, за три года московская сеть "Пятерочка" открыла в Новосибирске 44 магазина (табл. 2).
В настоящее время наблюдается снижение темпов роста рынка до 5—10%, что в силу ужесточения конкуренции приводит к увеличению числа слияний и поглощений на рынке. Например, в августе 2006 г. объединились две крупнейшие местные сети — "Холидей Классик" и "Сибири-ада". Вместе они составляют около 10% рынка продуктовой розницы, что позволяет активно противостоять устремившимся на местный рынок федеральным игрокам.
Усиление конкуренции ставит перед торговыми предприятиями новые задачи. Главную роль играет не объем сбыта, а число лояльных покупателей. На фоне растущих доходов населения меняются покупательские установки: повышается избирательность, требовательность к комфорту, ассортименту товаров, изменяются предпочтения относительно форматов торговли. Поэтому появляется необходимость учета индивидуальных требований, дифференцированного подхода к
1 Расчеты производились авторами исходя из предположения, что объем продаж торговых предприятий пропорционален размеру их площадей.
Таблица 1. Структура потребительских расходов городских домохозяйств Новосибирской обл., 2003— 2006 гг. (в среднем на члена домохозяйства, в мес.), %
' ——Годы Потребительские расходы —■—— 2003 2004 2005 2006
Покупка продуктов для домашнего питания 39.0 41.2 42.1 37.2
Питание вне дома 2.4 2.4 1.6 1.4
Покупка алкогольных напитков 2.7 2.7 2.4 2.5
Покупка непродовольственных товаров 33.9 31.5 30.4 33.1
Оплата услуг 22.0 22.2 23.5 25.8
Всего 100 100 100 100
Источник: (Уровень жизни населения, 2007).
Таблица 2. Сетевые розничные игроки различного формата, Новосибирск, 2004—2007 гг.
Наименование формата и сети 2004* 2007** Наименование формата и сети 2004* 2007**
Супермаркет Гипермаркет
Квартал 7 23 Лента - 2
Холидей-Классик 11 22 Мегас 1 1
Мария-РА - 5 Алпи - 2
Дискаунтер*** Сash & Саггу
Пятерочка - 44 Сибириада 10 16
Рамос 5 11 Быстроном 5 8
Эконом 3 5 Гигант 2 4
Прилавочный тип торговли Крепость I 51 I 55 I Столичный I 16 I 38
Источник: * (Сиренко, 2006), ** (ДубльГИС Нск, 2007).
*** Дискаунтер — формат розничной торговли, предполагающий наличие узкого ассортимента, минимального набора услуг для покупателей и достаточно низких цен.
клиентам. Это побуждает предприятия розничной торговли уделять больше внимания исследованию особенностей поведения покупателей.
2. ВЛИЯНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ДИНАМИКУ ПРОДАЖ
Ориентация на покупателей на рынке продовольственных товаров привела к необходимости как теоретического, так и эмпирического исследования их поведения.
2.1. Особенности поведения покупателей. Обращаясь к теории маркетинга, отметим, что комплексное исследование покупательского поведения находит отражение в работах экономистов только со второй половины прошлого века (Nicosia, 1966; Engel et al., 1968; Howard, Sheth, 1969). При этом разрабатывались теоретические модели, учитывающие максимально полный перечень факторов, влияющих на покупательское поведение. Постепенно теория отходит от общих схем и стремится к исследованию поведения покупателей в конкретных ситуациях (Бейкер, 2002, с. 145). Следуя данной тенденции, авторы сосредоточились на анализе поведения покупателей продуктов питания, исходя из особенностей товаров данной группы.
В основе проведенного анализа лежит модель черного ящика, которая описывает принятие решения о выборе, происходящем в подсознании покупателя. В работах на эту тему (Блэкуэлл и др., 2003) обычно исследуется только выбор торговой марки. Но поведение покупателей выражается также в выборе магазина, времени и объема покупки. В данной статье рассматривается обобщенная задача выбора покупателем продовольственных товаров.
Невысокая стоимость продуктов питания и повседневность их приобретения делают покупку рутинным занятием. Такой характер покупки характеризуется низкой заинтересованностью покупателя в процессе принятия решения, что выражается в низкой интенсивности поиска информации, в нежелании предварительного оценивания продуктов (Аз8ае1, 1987). Отсутствие подготовительной стадии при осуществлении выбора приводит к тому, что покупатель реагирует на внешние стимулы, соотнося их с внутренними требованиями. В этом процессе участвуют как наблюдаемые переменные (стимулы, характеристики и реакция покупателя), так и ненаблюдаемые, относящиеся к качествам покупателя и формирующимся на их основе критериям выбора. Рассмотрим более детально процесс принятия решения о покупке продовольственных товаров.
Главными мотивами покупки продовольственных товаров являются удовлетворение базовых потребностей и пополнение запасов продуктов длительного хранения. При этом покупатели в меньшей степени склонны к престижному потреблению и руководствуются в основном принципом экономии и рациональности. Поэтому предприятия стараются добиться ценовых преимуществ по сравнению с конкурентами путем снижения цен, проведения акций и распродаж и т.д. В результате у покупателя формируется определенная корзина продуктов, от которой он, стремясь к стабильности, старается не отклоняться. Так складывается устойчивая структура спроса по группам населения. Это дает возможность торговым предприятиям выявлять и анализировать закономерности поведения потребителей, выделять сегменты рынка, на которые следует ориентироваться, и позиционировать себя соответствующим образом, тем самым снижая риск покупателя, связанный с возможным неудовлетворением от выбранной торговой марки или магазина.
Рутинность покупки продуктов питания не позволяет предприятиям сформировать приверженность покупателей. Но благодаря повторяющейся рекламе и мероприятиям по продвижению создается осведомленность о торговом предприятии, бренде. В ситуации низкой заинтересованности покупатель пассивно усваивает данную информацию, поэтому она оказывает на его поведение сильное воздействие. Это побуждает покупателя выбирать определенную марку и магазин, а при постоянном воздействии маркетинговых стимулов у него это входит в привычку. Такая инерция в поведении поддерживается за счет стремления покупателя к экономии времени и желаемому уровню комфорта. Предприятиям удается воздействовать на покупателей с точки зрения данных критериев выбора с помощью удобного расположения (система мерчендайзинга и размещения торговых точек в районе проживания покупателей) и высокого уровня сервиса (оптимизация работы касс и организация прямых каналов сбыта).
Основным маркетинговым стимулом является сам продукт. Однако о качестве продуктов питания покупатель может судить только после покупки в процессе потребления. Но и здесь ему сложно оценить качество товара при отсутствии явных признаков недоброкачественности. В процессе выбора система стандартизации служит больше ориентиром, нежели однозначным критерием. Поэтому чаще всего в роли эквивалента критерия качества покупатель рассматривает известность бренда или какой-нибудь статусный символ. Предприятия стремятся к дифференциации своего товара или магазина, чтобы выделить их среди множества конкурентов, так как покупатель при выборе определенных продуктов (например, печенья, сдобы) и в определенных ситуациях (отсутствия привычного бренда) отклоняется от стабильных схем покупки в стремлении к разнообразию. Производители привлекают внимание упаковкой и широтой ассортимента, торговые предприятия — с помощью открытия новых торговых
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.