Региональный брендинг как инструмент позиционирования имиджа Забайкальского края в системе межрегиональных связей РФ и КНР
© 2010 Т. Кучинская
Автор обосновывает необходимость и направления работы по формированию позитивного представления о Забайкальском крае. Рассматриваются основные теоретические разработки, анализируется содержание понятий и определений, используемых в этой деятельности.
Ключевые слова: бренд региона, имидж региона, международный имидж Забайкальского края.
В условиях интенсификации региональных интеграционных процессов и всепроникающей глобализации положительный имидж региона — это стратегическая необходимость. В результате социально-экономических и политических реформ последних десятилетий в России регионам приходится конкурировать: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные ресурсы, инновационные проекты и человеческий капитал. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития.
Позиционирование — это воссоздание привлекательного образа региона, повышающего его конкурентоспособность. Цель регионального позиционирования — выделить ключевые характеристики региона, выявить и создать четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона, определиться с его перспективными брендами. Позиционировать регион можно только путем продвижения его локальных отличий, отвечающих определенным стратегическим целям.
Общественно-политическая, социокультурная, финансово-экономическая привлекательность регионов - это управляемый процесс, он является следствием сформированного и актуализированного имиджа. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов в системе как внутригосударственных связей, так и международных отношений. Имидж региона приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую, социальную перспективы1.
Существует множество определений имиджа: это — «внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; это — и «совокупность свойств, приписываемых объекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему». Международное определение имиджа территории (в формулировке Всемирной организации по туризму) включает «совокупность эмоциональных и рацио-
Кучинская Татьяна Николаевна, кандидат политических наук, доцент кафедры востоковедения Читинского государственного университета. E-mail: kuchinckaya-t@mail.ru
Работа выполнена при финансовой поддержке Федерального агентства по науке и инновациям. Го -сударственный контракт № 02.740.11.0363 от 20.07. 2009 г.
нальных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»2.
Региональный имидж можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона; они складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также из собственного опыта и впечатлений. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением данного региона, как и населенных пунктов, входящих в его состав. Имидж региона — реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций. Он как целенаправленно формируемый устойчивый образ связан с таким явлением общественного сознания, как общественное мнение, поэтому определяющим фактором имиджа всегда выступает его социальная составляющая.
Бренд региона — это совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Формируется на основе его ярко выраженного позитивного имиджа, будучи высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом регионального потенциала.
Анализ научной литературы по имиджелогии показал, что функции бренда региона в отличие от имиджа значительно шире и заключаются в следующем:
- бренд имеет ценность для потенциальных потребителей, которая сознательно формируется и управляется в зависимости от стратегических целей развития региона;
- опирается на стратегию создания идентичности, т.е. создание комплекса ассоциаций, которые разработчик стратегии бренда может создать или поддержать. Следовательно, бренд является понятием стратегическим, а не тактическим;
- основан на построении отношений с целевыми сегментами, т.е. разрабатываемая идентичность должна иметь значимость для целевой аудитории, тем самым формируя доверие к бренду;
- бренд создается при помощи программ реализации идентичности, которые основаны на комплексном походе к формированию бренда (региональный брендинг).
Бренд имеет свою структуру, основные элементы которой: индивидуальность; стратегическая миссия; ценности бренда, которые должны быть четко сформулированы; принципы бренда, которыми руководствуется администрация территорий в общении с внешними контрагентами, с местным населением; ассоциации, которые создают вокруг бренда ареол; легенда, логотип и т.п. Построение бренда территории включает в себя глубокое изучение актуальных и потенциальных ресурсов региона и существующих моделей развития. При этом идет трансформация категории «бренд» из сугубо экономической в социально-политическую и социокультурную сферы.
Формулирование миссии и разработка стратегии развития есть необходимые предпосылки регионального брендинга. Одновременно стратегия и миссия являются теми базовыми составляющими, которые позволяют региону предъявлять себя вовне и определять целевые аудитории, в коммуникации с которыми территория заинтересована. Миссия, стратегия, логотип, слоган и ключевые символы составляют минимальный набор необходимых инструментов формирования регионального бренда. «Если страна в целом и регионы в отдельности хотят быть конкурентоспособными, то должны производить идеи. А это — прерогатива брендинга»3.
«Развитие системы долгосрочного планирования на федеральном и региональном уровнях обусловливает необходимость разработки стратегий развития и программ, направленных на достижение стратегических целей. Как показывает международный
опыт, за пониманием территорией (регионом) своей стратегической позиции следует создание и развитие ее бренда; бренд региона позволяет администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами. Он переводит стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ»4 [10].
Цель регионального брендинга — обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, превращение региона в силу влияния, обеспечение притока ресурсов на территорию, трансляцию региональных инициатив вовне. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования.
С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, проистекает вывод: сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами — в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. По своей сути — это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.
В основе формирования бренда региона лежит сложный многоступенчатый процесс, который последовательно охватывает этапы от оценки конкурентоспособности региона, его конкурентной позиции, выработки стратегии регионального развития и основных направлений ее реализации до формирования концепции и архитектуры бренда.
Существует несколько факторов влияния на формирование архитектуры бренда:
- историко-географический (геополитическое влияние, географическое положение, климатические условия);
- экономический (наличие или отсутствие природных ресурсов, близость или удаленность коммуникаций, уровень социально-экономического развития региона, благосостояние населения);
- этнокультурный (национальные традиции, жизненные ценности и установки народов, проживающих на территории региона);
- политический (взаимодействие федеральных и региональных органов власти, налогообложение, бюджетная поддержка проектов на территории региона, международные связи региона и пр.);
- личностный фактор региональных лидеров;
- особенности социально-статусных групп или элит, на которые опираются региональные лидеры;
- контекст (специфика социально-экономических условий, в которых осуществляется работа по продвижению имиджа региона и личных устремлений лидеров и их групп);
- инновационный потенциал региональных политических элит;
- наличие у власти своей региональной идеологии, способной консолидировать общественные силы региона для решения масштабных социально-экономических задач5 [6, С. 33].
Региональный брендинг - это процесс формирования бренда- имиджа региона. Он носит сложный, продолжительный характер. Формирование имиджа региона предполагает учет общности его культурно-исторических и пространственно-природных условий, полиэтнической и поликонфессиональной структуры его населения, а также необходимости взаимодействия как с внешней, так и с внутренней средой. Брендинг есть наиболее эффективный инструмент активного по
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.