Реклама в системе традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций: место, правовое регулирование и оценка эффективности
Е.Н. Степашкина,
канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры государственного и административного права, Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им Н.П. Огарева (347383, Россия, Ростовская область, г. Волгодонск, проспект Мира, 47; e-mail: s558456@yandex.ru)
Т.С. Степченко,
канд. экон. наук, доцент кафедры экономика и управление, Волгодонский институт, филиал в г. Волгодонск, Южный федеральный университет (347383, Россия, Ростовская область, г. Волгодонск, проспект Мира, 47; e-mail: Tanya930@rambler.ru)
Аннотация. Научная статья посвящена особенностям коммуникационного воздействия рекламы в системе традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций на фоне актуальных тенденций развития современного медиарынка. Сделан вывод о том, что основная задача исследований коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую эффективность компании. Определено, что напрямую судить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности сложно, тем не менее, связь между этими понятиями очевидна и велика.
Abstract. The article is devoted to features of communication's impact of advertising in system of traditional and innovation marketing communications on the background of actual tendencies of modern mediamarket. The conclusion that the main objective of researches of communicative advertizing efficiency consists in learning to predict indirectly its influence on commercial effectiveness of the company is drawn. It is defined that directly it is difficult to judge commercial effectiveness by communicative efficiency, nevertheless, communication between these concepts is obvious and great.
Ключевые слова: маркетинг, коммуникации, инновационные маркетинговые коммуникации, традиционные маркетинговые коммуникации, реклама.
Keywords: marketing, communications, innovation's marketing communications, traditional marketing communications, advertising.
Несмотря на большое количество источников, посвящённых различным сторонам рекламирования, системное интегрирование имеющихся знаний о принципах рекламного воздействия в целостный феномен остаётся востребованным. Реклама представляет собой сферу существования увещевательной коммуникации (наряду с психотерапией, политикой, сферой воспитания, обучения и другими коммуникативными сферами). Рекламная информация всегда служит целям коммуникативного воздействия, под которым понимается спланированное воздействие на отношения (аффективный уровень), знания (когнитивный уровень), и намерения (ко-нативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Способы воздействия также различны: можно влиять на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), через эмоциональную сферу (вызов чувственной реакции), или воздействуя на подсознание (суггестия). Осуществляется воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.
Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), воздействие с помощью вербальных или невербальных средств, воздействие на подсознание, воздействие на сознание через эмоциональную сферу.
Можно встретить многочисленное количество определений сущности рекламы, но главная ее суть (она же и самая «официальная»), содержится в трактовке ФЗ «О рекламе» (2006 год). «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [4]. В данном определении обозначены все необходимые элементы осуществления процесса рекламирования и контроля за его ходом: информация, распространение, методы распространения, круг лиц (целевая аудитория), объект рекламы, привлечение внимания к предмету рекламы, формирование (поддержание) интереса к рекламному продукту, продвижение на рынке. Лишь четкое понимание значения перечисленных элементов позволяет определить эффективность процесса рекламирования.
Некоторые авторы (А.Н. Лебедев-Любимов, Ж.-Ж. Ламбен, Ч. Сэндидж, Ф. Котлер и др.) указывают на обязательность присутствия «платной» стороны в рекламе, акцентируя внимание на том, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования...» [2]. Но вышеназванный Федеральный закон вместо «товара» и
«услуги» апеллирует обобщающим понятием множественного характера «объект рекламирования», поэтому очевидно, что формулировка, данная в ФЗ, может быть применена не только к «торговой» рекламе.
Так, например, не противоречит закону определение дефиниции «реклама», данное С. И. Ожеговым в своем толковом словаре. Помимо «коммерческого» оттенка, внимания заслуживает переносное значение слова «реклама» и второе значение глагола «рекламировать»: данное понимание феномена рекламы уже не ограничивается рамками торговой сферы. Так, сделать рекламу кому-либо можно не только за деньги и не только с помощью платных средств распространения информации, а в выражении «расхваливать свои успехи». Очевидно, что данные словарные определения недвусмысленно указывают на существование достаточно абстрактного концепта «реклама», в основе которого лежат чисто коммуникативные особенности: благодаря этому любой носитель языка способен маркировать то или иное сообщение как рекламное вне зависимости от его тематики (реклама автомобиля или здорового образа жизни), институциональной основы (билборд или спонтанное восхваление какого-либо объекта при обычном разговоре), а также заказного или незаказного характера (наличие сведений об оплате/неуплате сообщения конкретным заказчиком).
К рекламе также нередко относят некоторые виды деятельности, в среде профессионалов известные как «маркетинговые мероприятия»: участие в благотворительных акциях, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчёта о годовой хозяйственной деятельности или т. п. Данный вид рекламы называют BTL-коммуникацией и противопоставляют ATL-технологиям, которые используют традиционные каналы коммуникативного воздействия. Не стоит забывать и о том, что элементы рекламирования могут присутствовать также, например, в художественном произведении (продакт плейсмент). Классический пример PP всех времён и народов - фильмы о Джеймсе Бонде. Агент 007 прославил великое множество товаров и брендов: Martini, Ericsson, British Airways, Philips.
Очевидно, что границы такого емкого понятия как «реклама» размыты, определений у данного термина масса, а понимания сущности и значимости рекламы еще больше. Разность определений данной дефиниции можно объяснить как ее многогранностью, так и недостаточной изученностью «рекламы», как одного из основных средств коммуникационного воздействия. При этом неоспоримым является тот факт, что реклама действительно двигает торговлю, а вот в качестве объекта торговых трансакций может выступать кто и что угодно.
Так как в данной статье речь идет о рекламе как о «коммуникаторе», а не только как инструменте улучшения финансовых показателей, то имеет смысл сформулировать авторское определение данному термину. Поскольку в рамках данного исследования в отношении рекламы нас интересуют не столько психологиче-
ские, этические и экономические аспекты рекламы, сколько коммуникативные, то представляется целесообразным воспользоваться терминами теории коммуникации. Необходимыми условиями существования рекламы с коммуникативной точки зрения является наличие адресанта («продавца»), адресата (потенциального «покупателя») и объекта рекламирования («продукт»). Слова «продавец», «покупатель» и «продукт» взяты в кавычки, так как данные категории могут быть использованы в основном по отношению к коммерческой рекламе, в то время как по отношению к саморекламе, политической или социальной рекламе они лишь весьма условно применимы.
В рамках рекламных коммуникаций следует различать целевую аудиторию рекламной кампании от всех потенциальных и реальных потребителей рекламы. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек (фирма), заметивший или услышавший сообщение о товаре (услуге). Целевая аудитория рекламной кампании - это те конкретные покупатели, на которых специально нацелена конкретная рекламная информация о конкретном товаре и маркетинговые мероприятия по его продвижению. В случае, когда рассматривается целевая аудитория рекламы, следует подразумевать группу лиц, до которых в той или иной форме дошло рекламное обращение. Но, если рассматривать целевую аудиторию рекламной кампании, то здесь уже подразумеваются потенциальные потребители рекламы. То есть, есть основания полагать, что реклама по своему функциональному наполнению шире, чем рекламная кампания, поскольку направлена на «обезличенный» круг потребителей, тогда как рекламная кампания является более точечным коммуникатором.
Практика со временем выработала некоторые стратеги коммуникативного воздействия в рекламе, под которыми понимаются способы выбора и подачи в вербальной и в невербальной части сообщения информации об объекте рекламирования, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения на рынке этого объекта. Основная цель названных коммуникативных стратегий кроется в том, чтобы выделить продукт среди конкурентных объектов и акцентировать его привлекательные для адресата свойства (реальные или же символические), причем порой эти свойства искусственно сконструированы [5, 6]. Следует различать стратегическую коммуникативную цель (долгосрочная эффективная связь между отправителем и получателем ифомации) и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых трудно достичь основную (успешность коммун
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.