СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
физкультурно-спортивных услуг: концептуальный подход, технология, примеры
Доктор педагогически наук, доцент О.Н. Степанова Московский педагогический государственный университет, Москва
Abstract
SEGMENTATION OF MARKET OF SPORTS SERVICES: CONCEPTUAL APPROACH, TECHNOLOGY, EXAMPLES
O.N. Stepanova, Dr. Hab, associate professor The Moscow pedagogical state university, Moscow
Key words: segmentation, market, consumers, sports services, marketing.
The results of the long-term researches of the author embodied in the concept and the technology of segmentation of the market of sports services are presented in the article. The conceptual positions are illustrated with concrete examples of the segmentation of the modern Russian market of the sports services presented by the various types of consumers. More than 20 sports organizations and above then 2500 persons participated in the research. The following research methods were applied: pedagogical supervision, studying and generalization of experience of marketing activity of the Russian and foreign sports organizations, interrogations (interview, questioning) and measurement of the level of motor activity of the engaged persons, correlation, factorial and cluster kinds of the analysis, the method of correlation galaxies, expert methods (discussion (tactical meeting), brain storm (the technique 6-3-5), expert estimation).
Ключевые слова: сегментирование, рынок, потребители, физкультурно-спортивные услуги, маркетинг
Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности любой, как коммерческой, так и нонпрофитной, организации является сегментирование (сегментация) рынка1.
Под сегментированием рынка физкультурно-спортивных услуг2 следует понимать выделение типологических групп реальных и/или потенциальных потребителей, сходным образом реагирующих на демонстрируемые характеристики услуги (пакета услуг) и побудительные стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка.
Как показывает практика, сегментирование рынка позволяет физ-культурно-спортивным организациям [4, 5, 10, 15]:
— более четко и целенаправленно проводить работу по привлечению новых и удержанию имеющихся клиентов;
— получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей;
— выбрать оптимальный вариант маркетинговой стратегии и более обоснованно и целенаправленно проводить маркетинговую (коммуникационную, сбытовую, ценовую, кадровую) политику;
— сконцентрировать свою физкультурно-спортивную и маркетинговую деятельность на наиболее перспективных направлениях;
— более обоснованно и дифференцированно подходить к разработке пакетов или отдельных физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;
— повысить как собственную конкурентоспособность, так и конкурентоспособность реализуемых физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;
— упростить свою организационно-управленческую структуру;
— повысить эффективность своей физкультурно-спортивной, хозяйственной и рыночной деятельности.
Как показали результаты собственных исследований [12], сегментация рынка услуг отрасли «физическая культура и спорт» - это разновидность его комплексного исследования, затрагивающая потенциальных и реальных потребителей, внешнюю (в первую очередь, конкурентную) и внутреннюю среду физкультурно-спортивной организации, ассортимент, качество, условия предоставления и оплаты физкультурно-спортивных услуг, а также возможности и ресурсы (материально-технические, кадровые, финансовые, временные и др.) самой организации. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно-аналитическая работа огромна и требует применения широкого спектра исследовательских методов и процедур [1, 13, 17]; наиболее типичные из них приведены в табл. 1.
Рынок физкультурно-спортивных услуг может быть сегментирован по широчайшему спектру критериев (табл. 2). При этом могут быть использованы как традиционные для маркетинга критерии, так и критерии, отражающие особенности физкультурно-оздоровительной, учебно-тренировочной и соревновательной деятельности.
Типичными примерами специфических, свойственных лишь рынку физкультурно-спортивных услуг, критериев сегментации могут служить [16]:
Таблица 1. Основные этапы и методы сегментации рынка физ культурно-спортивных услуг
Этапы сегментации Основные методы и процедуры маркетингового исследования
1. Определение приоритетов в отно ше-нии признаков сегмен тации и критериев оценки выделенных сегментов Анализ и контент-анализ вторичной информации о рынке, экспертный опрос (групповое обсуждение), методы генерирования новых идей (мозговой штурм, метод Дельфи, фокус-группы ИТ. п.)
2. Определение характеристик реальных и потенциальных клиентов, выявление их потребностей, возможностей, запросов и пожеланий в отношении услуг, предл а-гаемых физкультурно-спортивной организацией Анкетирование, личное или телефонное интервью, наблюдение (в т. ч. с использо ванием записывающих устройств), совершение экспериментальных покупок или их имитация, методы психологии и психофизиологии, фокус-группы с участием потребителей, групповые обсуждения, анамнез, антропометрия, соматоскопия, педагогическое тестирование и т. п.
3. Разработка профилей групп потребителей - проведение разбивки рынка в соответствии с выбранными критериями Группировка и математико-статистическая обработка полученных материалов (применяются: метод средних величин, корреляционный, факторный, кластерный виды анализа, метод корреляционных плеяд, многомерное шкалирование и т. п.), интерпретация полученных данных (выделен ных факторов, кластеров, корреляционных плеяд и т. п.): экспертная оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм, фокус-группы и т. п.
4. Оценка привлекательности и выбор одной или нескольких типологических групп в качестве целевых сегментов Определение характера, динамики и тенденций изменения интересующих факторов, экстраполирование,прогнозирование, макро- и микроэкономический анализ, портфельный анализ, методы оценки качества и конкурентоспособности своих услуг и услуг ближайших организаций-конкурентов, моделирование управленческих решений, экспертные методы (оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм), фокус-группы и т. п.
5. Оценка перспектив конкурентной борьбы за избранные рыночные сегменты
6. Разработка общих черт и планирование стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента
- основные антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тела),
- медико-биологические характеристики (состояние здоровья, принадлежность к медицинской группе, наличие или отсутствие показаний (противопоказаний) к занятиям тем или иным видом спорта, уровень и темпы биологического созревания, функциональный резерв, наследственность),
- уровень развития основных физических качеств (быстроты, силы, скоростно-силовых способностей, гибкости, координации движений, прыгучести),
- уровень технико-тактической подготовленности (спортивного мастерства),
- психосоциологические характеристики (прилежание, психологическая настроенность на данный вид спорта, интеллектуальный уровень, самоустановка на будущее - стать хорошим спортсменом) реальных и потенциальных занимающихся.
Перечисленные критерии, которые могут быть обозначены как спортивно-педагогические, реализуются в сфере физической культуры и спорта через фактическое или юридическое введение запретов, ограничений или, наоборот, приоритетов, предпочтений в отношении потенциальных или реальных клиентов.
В качестве традиционных маркетинговых критериев применяются те же группы признаков, что и для любых социально-культурных услуг3, а именно: географические (территориальные), социально-демографические и поведенческие признаки [3, 8, 11].
Как видно из приведенных данных, система критериев сегментации довольно разветвленная. Для
рынка физкультурно-спортивных услуг ведущими критериями являются социально-демографические и спортивно-педагогические (уровень здоровья, физического развития и физической подготовленности, спортивного мастерства и т. п.) переменные, тесно взаимодействующие с поведенческими характеристиками, прежде всего - мотивационного плана (потребности, предпочтения, амбиции, целевые установки, мотивы и стимулы к занятиям физическими упражнениями и спортом).
Для иллюстрации приведенных положений приведем примеры сегментации рынка физкультур-но-спортивных услуг [14].
Итогом работы по сегментированию рынка должен стать выбор наиболее перспективных (в том числе экономически выгодных) для организации сегментов. Приведем основные критерии оценки и выбора целевых сегментов рынка физкультурно-спортивных услуг:
1) количественные параметры сегмента: количество потенциальных потребителей, а значит, необходимых человеко-мест; компактность размещения потенциальных клиентов; требуемое количество человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;
2) доступность сегмента для физкультурно-спортивной организации и, наоборот, спорторгани-зации для потребителей, составляющих данный сегмент, с точки зрения его местоположения, уровня и стоимости транспортного обслуживания, наличия мест парковки автомобилей и т. п., а также каналов продвижения физ-культурно-спортивных услуг;
3) существенность сегмента: его устойчивость (постоянство параметров спроса потребителей, со-
Таблица 2. Основные факторы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг и рекомен-
Факторы, переменные Рекомендуемые значения для формирования сегментов
Гэ ографические
Расположение спортивной базы относительно места жительства, учебы или работы 5-6 категорий (в месте учебы, работы), в 5-10 мин ходьбы, в 10-20 мин ходьбы, в получасе езды на транспорте и т. п. или же рассматриваются потребители, проживающие в пределах квартала, микрорайона, района, административного округа, города, города и области)
Социально-демографические
Пол Мужской, женский
Возраст Количество полных лет
Принадлежность к социальной группе 5-12 категорий (дошкольники, студенты, домохозяйки, лица умственного труда, деловые женщины, управленцы, пенсионеры,
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.