научная статья по теме СОЦИАЛЬНЫЙ КОНТЕКСТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «СОЦИАЛЬНЫЙ КОНТЕКСТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ»

МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, 2015, № 2, с. 122-127

ВОКРУГ КНИГ

СОЦИАЛЬНЫЙ КОНТЕКСТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

© 2015 г. О. Афанасьева

ЕВСТАФЬЕВ Д. Интегрированные коммуникации как глобальная реальность XXI века. 500 тезисов об интегрированных коммуникациях. Москва, Э.РА, 2013, 650 с.

Рецензия поступила в редакцию 20.10.2014.

Существуют явления и понятия, выражающие самую суть переживаемой человечеством эпохи. Понятие интегрированных коммуникаций, которое вошло в обиход в последние полтора-два десятка лет, как нельзя лучше передает новое качество социальности, формирование которой к началу XXI века напрямую связывается с наступлением эры глобализации.

Уже по этой причине книга Дмитрия Евстафьева заслуживает внимательного прочтения и отклика. Тем более что автор, соединяя профессиональный опыт в сфере коммуникаций с солидным теоретическим кругозором, предлагает комплексное рассмотрение предмета в его политических, экономических, технологических и психологических измерениях.

Широта авторского подхода к затрагиваемым проблемам компенсирует некоторую "мо-заичность" книги, которая признается и самим Д. Евстафьевым. Откликнуться на 500 тезисов в рамках журнальной рецензии в любом случае невозможно, поэтому представляется целесообразным сосредоточиться на главном, оставляя за рамками анализа специальные вопросы коммуни-кативистики. Главным же в книге, на мой взгляд, является вопрос о социальном контексте, которым обусловлено появление и развитие интегрированных коммуникаций и на состояние которого они, в свою очередь, оказывают существенное влияние.

В этом плане тезисы Д. Евстафьева вызывают особый интерес, хотя многие из них и представляются спорными. Интегрированными автор

АФАНАСЬЕВА Ольга Валентиновна, кандидат политических наук, доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ "Высшая школа экономики", директор Фонда правовых проблем федерализма и местного самоуправления, РФ, 109028 Москва, пер. Трехсвятительский, 8/2, стр.1(oafanasieva@hse.ru).

предлагает считать такие коммуникации, которые обладают следующими признаками: цифровой характер хранения информации, обусловливающий быстроту ее актуализации; мультимедийность коммуникаций; интерактивность и возможность синхронного обмена информацией (сс. 12-13, 35). Всеми указанными признаками обладают новейшие платформы онлайновых коммуникаций -так называемые социальные сети. Эти заочные, но интерактивные цифровые коммуникации множества, точнее, спонтанно пересекающихся множеств индивидов, автор называет воплощением индивидуалистического духа постмодерна (сс. 231-234).

Действительно, наличие таких быстрых массовых коммуникаций отличает сегодняшнюю эпоху от индустриального общества, становление и развитие которого принято связывать с Новым временем (модерном). Современные коммуникации характеризуются ярко выраженным персонализмом, хотя, как и в массовых коммуникациях предшествующих эпох, в них много вторичности и тиражированности. Притом социальность образующихся виртуальных сетей весьма условна, ограничена и, как показывает Д. Евстафьев, настолько противоречива, что впору говорить об их асоциальности. Об этом речь пойдет ниже, а здесь обратим внимание на весьма распространенное в литературе отождествление интегрированных коммуникаций с социальными сетями.

Сведение всего разнообразия интегрированных коммуникаций к социальным сетям вызывает вопросы. Да и склонный к такому истолкованию Д. Евстафьев, тем не менее, не проводит его вполне последовательно. В результате автор то включает в сферу интегрированных коммуникаций маркетинговые коммуникации и рассматривает экономическую логику их эволюции, то говорит исключительно о сетях и аккаунтах и рассуждает, напротив, о внеэкономической логике интегрированных коммуникаций.

Значительный интерес представляет проведенный в книге анализ своего рода идеологии интегрированных коммуникаций, в которой отражаются ценности, проблемы и устремления так называемого нового среднего класса. Д. Евстафьев последовательно развенчивает связанные с этой идеологией мифы, в том числе о наступлении эпохи информационного равенства, сломе социальной иерархии и преобразующей роли "креативного класса" (сс. 192, 196-197, 324-325, 329, 544-591). В данном контексте не могу не согласиться с критикой автором излишеств самовыражения и виртуальной активности в сетях. Перманентный, зачастую агрессивный, сетевой активизм в лучшем случае выполняет компенсаторную функцию посредством создания иллюзий равенства с сильными мира сего или же демонстрации собственной персональной продвинутости либо фантомного социального протеста, а в худшем случае культивирует дискурсивную, ментальную и социальную безответственность.

Интегрированные коммуникации являются порождением "информационного общества" и порой рассматриваются едва ли не в качестве его главного достижения. Однако распространение интегрированных коммуникаций в маркетинге, пропаганде и вольных сетевых сообществах парадоксальным образом зачастую сопряжено с содержательной и эмоциональной примитивизацией человеческого общения. В этой связи Д. Евстафьев рассматривает такие феномены, как упрощение языка, снятие целого ряда лингвистических и этикетных норм, содержательное упрощение контента, ставка на иллюстративную визуализацию и девербализацию контента, "клиповое сознание" и эмоциональная отстраненность. Автор приходит к неутешительному выводу: "Мы фактически вынуждены говорить о содержательно деградантном характере системы интегрированных коммуникаций, по крайней мере, с точки зрения организации контента в современных интегрированных коммуникациях" (с. 406).

К сказанному следует добавить, что и политические, и корпоративные онлайн-коммуникации и сети, со всей их спонтанностью и интерактивностью, зачастую используются политическими кругами, бизнес-корпорациями и аффилированными с ними структурами, а также разного рода общественными активистами, ньюсмейкерами и просто шарлатанами в целях манипуляции общественным мнением и продвижения интересов, далеких от интересов общества.

Критика романтических иллюзий и негативных социальных эффектов, связанных с современны-

ми интегрированными коммуникациями, вполне оправдана. Д. Евстафьев критикует их ярко, изобретательно, но, увлекаясь, переносит свою критику с негативных тенденций на современные интегрированные коммуникации в целом. В конце книги он делает следующий вывод: "Феномен интегрированных коммуникаций, особенно сегмента интегрированных персональных коммуникаций заключается в том, что, будучи изначально продуктом стремления индивида к социализации, интегрированные коммуникации в настоящий момент приводят к нарастающей десоциализации как отдельных индивидов, так и общества в целом" (с. 628).

Процитированная оценка представляется излишне прямолинейной и преувеличенной. Рассматривать современные онлайновые коммуникации в качестве источника десоциализации означает вместо утешительного мифа об интегрированных коммуникациях создавать иной миф - устрашающий. Фетишизация плоха, но разве демонизация лучше? В порядке возражения на приведенную оценку современных интегрированных коммуникаций следует высказать, по меньшей мере, два аргумента.

Во-первых, человеческие коммуникации вообще и каждый исторический тип коммуникаций в частности являются своего рода полем, на котором возникают противоречивые явления, различаемые и определяемые нами как социализация и десоциализация. Человеческие коммуникации по определению амбивалентны. В то же время на протяжении всей истории человеческих цивилизаций доминируют односторонние оценки, изображающие те или иные типы коммуникаций либо в виде Прометеева огня, либо в виде ящика Пандоры. С этой точки зрения современные интегрированные коммуникации вполне укладываются в рамки привычных подходов.

Во-вторых, критика негативных сторон не должна игнорировать позитивные аспекты современных интегрированных коммуникаций, которые в гигантских масштабах расширили и ускорили информационный обмен, раздвинули границы гласности и обеспечили новое качество открытости и общественной подотчетности публичных институтов. Свобода, в том числе свобода информации, чревата злоупотреблениями и нуждается в правовых ограничениях. Бороться, однако, надо против злоупотреблений, а не против свободы. На смену современным интегрированным коммуникациям придут еще более сложные и совершенные. И на всех платформах и во всех форматах, как и прежде, придется противостоять

бессодержательности, примитивизму и распущенности.

Эта рецензия началась с утверждения, что интегрированные коммуникации отражают самую суть новой социальной эпохи. Чтобы понять, как это происходит, начать нужно с раскрытия понятий интеграции и интегрированности коммуникаций. Д. Евстафьев толкует интегрированность коммуникаций (коммуникационную интегриро-ванность) как обретение коммуникациями ряда новых свойств. Для цифровых технологий - это "оцифрованность", мультимедийность, интерактивность, возможность синхронного обмена значительными объемами информации. Заметим, что такое толкование:

а) отличается от ранее представленного в литературе понимания интегрированных маркетинговых коммуникаций как соединения рекламы, связей с общественностью и маркетинга в единый комплекс коммуникаций по продвижению бренда корпорации;

б) отождествляет феномен интегрированных коммуникаций с появлением массовых онлайновых коммуникаций. При этом Д. Евстафьев особо подчеркивает достройку "классических" онлайн-платформ (форумов) новейшими онлайн-плат-формами (социальными сетями).

В чем следует согласиться с автором, так это в том, что интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой лишь частный случай гораздо более широкого явления современных интегрированных коммуникаций - их, так сказать, коммерческий сектор. Параллельно с маркетингом технологии интегрированных коммуникаций разрабатывались в сфере государственной пропаганды, политической конкуренции, шоу-бизнеса, масс-медиа и, наконец, сетевых персональных коммуникаций.

В то же время сведение общего понятия ин-тегрированности

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком

Пoхожие научные работыпо теме «Экономика и экономические науки»