<
сг
с
>
Е. А. Соловьева,
кандидат психологических наук, доцент, заведующая кафедрой практической психологии Санкт-Петербургского государственного архитектурно-строительного университета
аружная визуальная реклама в настоящая время является неотъемлемой частью наших городов. По сравнению с началом 90-х гг. ХХ в., когда основной целью такой рекламы было привлечение внимания любыми способами, в ней появилась эстетика и относительное единство в средствах. Во многих случаях она вносит заметное разнообразие в облик скудных по цветовой гамме современных городов.
Социокультурные функции наружной рекламы как элемента знаковой среды города
(на примере Санкт-Петербурга)
Однако количество рекламы возросло до такой степени, что подавило архитектурную среду, особенно в центре городов. В некоторых случаях можно говорить даже о визуальном загрязнении среды — чрезмерном увеличении числа символов, надписей, знаков. Тем не менее если сейчас полностью убрать рекламу с улиц города, то почти каждый человек ощутит фрустрацию, так как на глубинном уровне испытает чувство потерянности из-за того, что им больше никто не занимается: не информирует, не уговаривает, не соблазняет, что его нигде не ждут. Это противоречие связано, по словам Ж. Бодрийара, с социальными ценностями западного общества: пуританской трудовой этикой и гедонистическими ценностями удовольствия и желания [1]. Можно сказать, что реклама, несмотря на свою назойливость, выполняет важную функцию приобщения человека к среде бытия.
Современная наружная реклама относится к элементам искусственной среды города. По модальности она является в основном визуальной. При длительном и стабильном размещении наружной рекламы в пространстве города ее особенностью является краткость непосредственного контакта с конкретным потребителем, поэтому основными требованиями к ней являются лаконичность, выразительность и способность привлекать непроизвольное внимание.
Новейшие методы создания и демонстрации визуальной рекламы делают ее доступной в любое время суток и в любой сезон. Светящиеся краски и высокая техника передачи изображения, а также отсутствие ограничений на места расположения рекламы привели к тому, что основной заботой
УДК 659.13
создателей рекламы стала разработка способов ее воздействия на потенциальных потребителей.
Теоретические основы психологии рекламы
В настоящее время с позиции психологии можно выделить три подхода к рекламе: коммуникативный, имиджевый, семиотический.
В коммуникативном подходе реклама рассматривается как разновидность информационного процесса, который выполняет различные функции: от информирования до убеждения в необходимости приобрести именно этот товар или услугу. Упор делается на изучении процессов, происходящих в триаде «отправитель—сообщение— адресат». Основными требованиями к рекламе являются ее «читаемость», доступность, определение адресной аудитории и широкий охват, а также учет динамических закономерностей передачи сообщений в средствах массовой коммуникации: узнавания, восприятия и запоминания.
В зависимости от целей маркетинга и положения товара на рынке коммуникация в рекламе может выполнять различные функции: «антенны», «усилителя», «фокуса», «призмы», «эха» и др. [2].
Реклама как разновидность имиджевой деятельности представляет собой способ создания обладающего иллюстративной и побудительной функцией, привлекательного образа фирмы или товара. Выделяют два аспекта имиджи-рования:
• презентативный — формирование представлений о внутренних качествах отражаемого объекта через внешние характеристики;
• мотивационный — побудительная сила образа.
Презентативность рекламы создается за счет высоких эстетических качеств. Хорошие фотографии, яркие краски, эффектные ракурсы делают рекламируемый продукт более привлекательным и красивым, чем он есть нас самом деле. Побудительный потенциал рекламы реализуется через эмоциональное воздействие. Рекламируемые товары вводятся в ассоциативный ряд с теми предметами и образами, которые вызывают соответствующие эмоциональные состояния. Носителями образов могут быть изображения, звуки, движения, тексты и т.д., а также их комбинации. Неудачные или неблагоприятные образы, которые часто несет реклама, являются причиной отторжения ее многими людьми [3].
Наше понимание рекламы базируется на семиотическом подходе, поэтому рассмотрим его более подробно.
Семиотика — общая теория, исследующая свойства знаков и знаковых систем, — в настоящее время является одним из наиболее активно разрабатываемых методологических направлений, принципы которого используются в различных науках — от гуманитарных до технических. Согласно большинству определений, знак — это предмет (явление, процесс или действие), выступающий в качестве заместителя другого предмета (явления, процесса или действия), связь между которыми характеризуется относительной условностью. Знак представляет собой три-адическую систему: «денотат» — объект, на который указывает знак или знаком которого он является, «интерпретанта» — реакция субъекта на знак и «десигнат» — класс возможных объектов, к которым может быть отнесен данный знак.
В психологии проблема знака разрабатывалась в трудах К. Бю-лера, Л. С. Выготского, П. Я. Гальперина, Г. Н. Глотовой, Б. Ф. Ломова, М. К. Тутушкиной и других исследователей, и в настоящее время можно говорить о появлении такого раздела психологии, как психосемиотика. В психической деятельности знак выполняет информирующую, побудительную и структурообразующую функции [4, 5]. Как подчеркивают М. В. Га-мезо и Б. Ф. Ломов, знак:
• является посредником соотнесения объективного и субъективного;
• выступает как средство материализации идеального образа для себя и для других;
• является средством придания идеальному образу социальной значимости.
Широта трактовки знака связана с его природой (вербальный, визуальный, пространственный) и со степенью соответствия означаемому явлению (от полной зависимости от того единичного объекта, на который указывает знак, до полной независимости и связи с обозначаемым объектом только за счет условного правила). Выделяют три типа знаков:
• иконические знаки представляют собой фактическое подобие означаемого и означающего, например рисунок какого-либо товара и сам товар; первое заменяет второе, потому что на него похоже;
• индексы — это знаки фактической, реально существующей связи означаемого и означающего, например облегченное дыхание и эффективные таблетки от кашля;
• символ — это общее имя или образ, которые обозначают объект посредством ассоциации идей или привычной связи, имеющейся между ними и обозначаемым объектом, например балерина — символ изящества, а устремленная вверх ракета — символ прогресса; значение, закрепленное в символе, зависит от традиций его истолкования в данной культуре, а также от особенностей конкретных интерпретаторов, поэтому возможны исторические, национальные и индивидуальные трактовки символов.
При семиотическом подходе реклама рассматривается в качестве знака, замещающего товар таким образом, чтобы сделать его ценным для потребителя. Она использует человеческую способность наслаждаться игрой со знаками, желаниями и мечтами и создавать мир вымыслов вместо реального мира [6]. Успешность рекламного воздействия будет зависеть от характера замещения и его соответствия возможностям восприятия и мотивам потенциальных потребителей.
Можно говорить о двух способах понимания рекламы как знака. При первом способе реклама — это определенный предметный носитель информации о товаре или услуге, который, замещая этот товар, привлекает к
нему внимание и побуждает его ^ приобрести. В этом смысле ре- ¡Е клама стоит в ряду других город- ^ ских знаков: вывесок, афиш, ука- < зательных и информирующих зна- 2 ков, памятников, объектов малой ^ пластики и пр. Другое понима- ^ ние знакового характера рекламы связано с тем, что через реклам- ш ный дискурс задаются стереоти- ш пы жизнедеятельности человека в городской среде. Тип рекламиру- х емого товара и способ его пред- 5 ставления отражают желаемую мо- ш дель образа жизни и ценности, на £ которых она основана. >
Таким образом, согласно семиотическому подходу, реклама принадлежит скорее к области культуры, а не маркетинга. При этом под культурой мы понимаем не столько вершинные, ценностные образования цивилизации, сколько сформировавшиеся психологические механизмы взаимодействия людей с миром вещей и идей. Важно отметить, что соответствующие нормы и образцы поведения, деятельности людей в отношении элементов окружающей их среды создаются самими людьми в процессе коммуникации.
Городская наружная реклама
Санкт-Петербурга
Изучение городской рекламы проводилось в период 2000-2004 гг. Было обследовано около 40 км основных улиц и магистралей города. Согласно нашей гипотезе, наружная реклама является элементом знаковой среды города, выполняющим функцию транслятора моделей образа жизни. Следовало определить характер этих моделей и способов, с помощью которых они задаются. Для этого сопоставлялись следующие группы данных:
• результаты семиотического анализа рекламного дискурса как определенного способа знаковой связи между рекламируемым товаром и формой его презентации потребителю (ин-дексальный, иконический, символический);
• функциональный характер района города, определяющий целевую аудиторию;
• вид рекламного носителя, от которого зависит длительность контакта и тип потенциального пользователя.
Для обследования были выбраны три вида районов: историче-
'ее ский центр города, районы плотной ¡Е застройки и селитебные (спаль-
Ш *
V ные) районы.
< Исторический центр характери-5 зуется относительно небольшим населением и значительным чи-
ш
2 слом приезжих — туристов и жи-* телей других районов — потреби-^ телей культурных и материальных 2 ценностей. Множество располо-ш женных здесь фирм и предприя-Е^ тий относятся главным образом к ^ сфере обслуживания. ™ Районы плотной застройки пре-^ имущественно сформировались > в конце ХIХ — начале и середине ХХ в. Для них характерны четко организованная уличная сеть и сплошная заст
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.