Сравнительный анализ методов оценки стоимости бренда
В.А.Гребенникова,
канд. экон. наук, доцент кафедры экономического анализа, статистики и финансов, Кубанский государственный университет (350000, Россия, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149; e-mail: v.grebennikova@rambler.ru) К.Р. Граева,
бакалавр бизнес-информатики, соискатель, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов (191023, Россия, г. Санкт-Петербург, наб. канала Грибоедова, 30/32; e-mail: kseniya-graeva@mail.ru)
Аннотация. Научная статья посвящена исследованию методов оценки стоимости бренда, их особенностей. Проведен сравнительный анализ всех методов, усовершенствована классификация методов оценки стоимости. Сделан вывод, что объективная оценка бренда предполагает использование нескольких методов из разных подходов, и проведение анализов с равной периодичностью, что позволит наиболее эффективно контролировать процесс управления брендом.
Abstract. The article is devoted to research methods for assessing the value of the brand, their fea-tures.The comparative analysis of all methods was conducted, classification of methods of valuation was improved. The conclusion is drawn that the objective assessment of a brand assumes use of several methods from different approaches, and carrying out analyses with equal frequency that will allow to control process of management of a brand most effectively.
бренда.
Ключевые слова: бренд, оценка стоимости бренда, методы оценки стоимости бренда, оценка
Keywords: brand, the valuation of the brand, brand estimation of cost of methods.
Современной тенденцией в развитии компаний становится формирование собственного бренда, так как бренд - это неоспоримое условие для эффективной деятельности на конкурентном рынке и мощный фактор неценовой конкуренции. При неценовой конкуренции компания, товар позиционируются как особенные, обладающие какими-то уникальными характеристиками. Брендом является симбиоз образа товара, услуги или впечатление от компании, возникающее у потребителя, ценности, которую он несет, и символа, то есть товарного знака. Формирование и развитие сильного бренда сложное, но правильное стратегическое решение, позволяющее привлечь больше потребителей, повысить их лояльность, увеличить рыночную стоимость компании, продавать товар или услуги по более выгодной цене. Сильные бренды имеют прочные положительные ассоциативные связи с потребителями. Так как нематериальные активы чаще приносят больше дохода компании, также капитализация бренда становится приоритетной задачей компаний, чем материальные, современной компании нужно и важно оценивать эффективность бренда, маркетинговой стратегии. По мере увеличения значимости использования бренда компанией возникла проблема в сфере управления брендом - оценка стоимости капитала, генерируемого брендом.
Оценка марочного капитала или капитала бренда является индикатором процесса взаимодействия бренда и потребителей. Фирмы при оценке капитала бренда могут использовать множество методик. Большинство явлений оценивают как с качественной, так и с количественной стороны. По аналогии оценка стоимости капитала бренда компании рассматривается со стороны восприятии потребителей по отношению к бренду и со стороны определения финансовой стоимости бренда.
Для зарубежных стран сам процесс брен-динга и оценки стоимости капитала бренда является привычным, выполняют его агентства или
бренд-менеджер в маркетинговом отделе компании. Актуальность проведения сравнительного анализа методов определения оценки стоимости бренда состоит в том, что компании в России не используют возможности измерения стоимости бренда, тогда как менеджмент компании должен эффективно и осознано управлять брендом. Определение стоимости марочного капитала позволяет контролировать этот процесс: сравнивать данные, показывать роль бренда в бизнес-модели, выявлять причинно-следственные связи между ценностью бренда и инвестициями рынка.
Выбор методики оценки стоимости бренда имеет практическую значимость в следующих ситуациях:
- лицензирование и франчайзинг: для определения платы за использование маркой надо знать ее стоимость;
- в правовом аспекте в судебных делах о пиратстве, при ликвидации имущества компании определяется стоимость активов;
- при выборе инвестиционного проекта: исследование результатов оценки стоимости бренда позволяет инвесторам принимать решения для создания портфеля сильных торговых марок;
- при получении венчурного предложения на стадии детальной оценки стоимости венчурного проекта;
- при составлении бухгалтерской отчетности в большинстве стран по правилам необходимо отражать в балансе стоимость бренда, поэтому методы оценки их должны быть обоснованы;
- при внутреннем управлении портфелем торговых марок с целью обеспечения учета и контроля результатов деятельности бизнес-единиц для принятия долгосрочных решений.
Большинство исследований, связанных с разработкой и использованием методик финансовой оценки бренда, проводят такие авторы как Давид А. Аакер, Питер Дойль, Скотт М. Дэвис,
Дон Шультц, Хайди Ф Шультц, С. Браун, Г. Фок-сол, Р. Голдсмит, Ф. Котлер, Джонатан Ноулз.
Отечественными экономистами, такими как А.С. Грисько, Т.К. Лубенцова, В.И. Мельников, О.В. Медведева, А. Надеин, П.В. Сорокина, А.А. Смородинская, И.И Скоробогатых, А.В. Перфильев, О.В. Рузакова, Е.А. Рудая, В.Ю. Черепанов, Д.А.Чиняева, И.В. Шевченко, Е.В. Шпи-левская проводятся исследования методов, подходов и моделей оценки стоимости бренда, адаптация их к российским реалиям,
При рассмотрении методологии оценки стоимости бренда видно, что комплексной и универсальной модели не сложилось, существует множество разновидностей, поэтому актуально проанализировать методы оценки бренда в сравнении. Большинство экономистов разделяют методы на финансовые методики оценки стоимости бренда [3,4,6], методы экономическо-
го прогнозирования или маркетинговую оценку бренда [2,3], некоторые исследователи, с точкой зрения которых согласны авторы, выделяют еще комбинированные методы [3,5,7], которые используют финансовые инструменты, инструменты оценки влияния бренда по ряду критериев и экспертные методики. Общий сравнительный анализ методов оценки стоимости бренда приведён в табл. 1.
1) Методы экономического прогнозирования оценки стоимости бренда - это исследовательские методики, основанные на использовании в оценке ряда критериев.
Они используются для отслеживания развития и «силы» бренда, определения прогнозируемой доли рынка и главным результатом их использования становится рейтинг бренда среди других (табл.2).
Таблица 1
Методика Характеристика Преимущества Недостатки
Методы финансовой оценки Используют финансовые инструменты для определения оценки стоимости бренда в денежном выражении Относительная простота и легкость расчетов; Возможность использования для большинства компаний Не используется оценка потребительского капитала
Методы экономического прогнозирования или исследовательская (маркетинговая) оценка Оценивают потребительское восприятие и отношение к бренду на разных этапах жизненного цикла Учитывается потребительская оценка стоимости бренда, анализируются субъективные факторы, влияющие на бренд Узкая сфера использования; Большое количество качественных критериев, сложность их формализации; Ценность бренда для потребителя отличатся от ценности бренды для компании
Комбинированные методы Используют финансовые инструменты и субъективные потребительские оценки бренда Наиболее полно выражают стоимость бренда со всех сторон Трудоемкие; Возможность использования только компаниями, разработавшими эти модели; Применение ограничено рядом условий.
Известными исследовательскими методиками являются:
- модель BrandAssetsValuator (BAV), компании Young and Rubicam. Данное исследо-
вание, проводимое компанией, состоит в изме-
влияющих на уникаль-
рении значимости показателей, популярность и успешность бренда: ность, актуальность, уважение, знание.
Таблица 2
Метод Характеристика Критерии Цель
Модель Brand Equity Ten Дэвида Ааке-ра Многофакторный метод оценки стоимости капитала бренда Осведомленность о бренде; Воспринимаемое качество; Ассоциация бренда; Лояльность к бренду; Элементы бренда Оценить ценность бренда для принятия решений о купли-продажи
Модель BrandDynamic s Совмещает в себе методику brand equity и диагностику ключевых характеристик, различает 7 типов брендов по силе роста Пирамида бренда (Brand Dynamics Pyramid); Подпись бренда (Brand Signature); Энергия бренда (Voltage) Прогноз развития бренда и корректирование нежелательных отклонений
Модель Brand Assets Valuator Всесторонне рассматривает бренд, оценка стратегического развития бренда на основе 4 критериев Отличие; Значимость; Уважение; Знание Выявление дополнительных характеристик развития брендов, Оценка потенциала бренда
Конверсионная модель компании Taylor Nelson Sofres (TNS) Инструмент для анализа приверженности и лояльности клиентов Степень удовлетворенности брендом; потребностям Вовлеченность потребителя Отношение к альтернативам; Противоречивость выбора Выявить потребительские предпочтения для предсказания дохода/потери доли рынка
Метод BrandZ Метод основан на интервью, измеряет силу и потенциал бренда Лояльность или отказ от приобретения товара бренда Корректировка стратегий бренда в портфеле компании
Метод BrandCapital Метод основан на интервью, позволяет выявить отношение потребителей к бренду как лидеру категории, рост его популярности и степень уникальности в категории Сила притяжения бренда Основа для принятия стратегических решений
Метод ImagerPower Характеризует параметры, определяющие силу бренда: функциональность бренда, культура бренда, позиционирование бренда, атрибуты бренда Параметры «место в сознании» и «уважение» Выявить 20 наиболее сильных брендов мира
Эти показатели не зависят от отрасли, товарной категории, так уникальность подразумевает отличие от других брендов в любой сфере, актуальность демонстрирует соответствие за-
просам потребителей, уважение говорит о воспринимаемом качестве потребителями
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.