Судебная деятельность, прокурорская деятельность, правозащитная и правоохранительная деятельность
Семыкин Ю.Б.
(Академия управления Министерства внутренних дел Российской Федерации)
СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ PR
В России проблема актуальности РЯ стала очевидной в начале 90-х годов XX века вместе с демократизацией общественной, политической и экономической жизни: возросло число каналов коммуникации, возникли новые социальные и экономические группы, появилась возможность открыто выражать свое мнение. Разрушившуюся тотальную пропаганду должно было заменить что-то иное. Этим иным стали РЯ, то есть технологический пакет по работе с массовым и индивидуальным сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы выступают каналы массовой коммуникации: печатные издания, телевидение, радио, Интернет. В своей деятельности РЯ технологии активно используют многие социальные институты: государство, политические партии и движения, профсоюзы, медицинские и образовательные учреждения, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса.
Сегодня в России активно развиваются политические, финансовые и кризисные направления. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Необходимо заметить, что в нашей стране имеется огромный опыт по обработке массового сознания (тоталитарный), и достаточно высокий уровень восприимчивости населением различных социальных мифов, что послужило предпосылкой возникновения РЯ служб и отдельных РЯ-специалистов. Немалое количество РЯ-служащих разного уровня сейчас работает в государственных структурах. Отделы по работе с общественностью функционируют в таких структурах, как МО, МВД, МЧС, ФСБ и др. При этом следует отметить, что российские РЯ-службы во многих государственных и военных ведомствах сохранили пропагандистский тон и патерналистское обращение с прессой, что отчасти объяснимо спецификой работы этих служб. Так, целью «совершенствования деятельности подразделений информации и общественных связей, пресс-служб органов внутренних дел Российской Федерации и внутренних войск МВД России является тесная работа по взаимодействию со средствами массовой информации, институтами гражданского общества, правовому информированию государственных, муниципальных органов, граждан через СМИ и информационно-телекоммуникационную сеть Интернет, а так же реализация согласованной политики в области формирования у населения объективной оценки работы МВД России, повышение правовой культуры общества, создание положительного образа сотрудников органов внутренних дел, военнослужащих внутренних войск МВД России».1
Исследователями насчитывается примерно 500 формулировок РЯ и выделяются основные подходы к изучению этого явления: РЯ как искусство, как система, как сфера деятельности (коммуникации), как функция управления коммуникациями и как стратегия управления коммуникативным пространством.
Так, Британская школа РЯ в качестве основоположника одного из подходов, считает PR «искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания,
1 О совершенствовании деятельности подразделений информации и общественных свя-
зей, пресс-служб органов внутренних дел Российской Федерации и внутренних войск МВД России: приказ МВД России от 06 сентября 2011 № 995.
основанного на правде и полной информированности».'Конечно, подобное определение «выглядит излишне идеологизированным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», смысл которых сводится к философским категориям»2. Отечественные сторонники данного подхода определяют PR как«искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)»3.
Целевую направленность PR как сферы деятельности (коммуникации) охарактеризовал «отец пиара» Э. Бернейз: «Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»4. Здесь акцентируется внимание на удовлетворении конкретных интересов, и чтобы интересы организации воспринимались с пониманием, она должна учитывать интересы общественности. Вебстерский словарь (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение: «Паблик рилейшнз» - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»5. Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания 6
В работах некоторых специалистов и разработчиков модели развития PR-технологий, Паблик рилейшнз определен как функция управления коммуникациями.И следующим шагом рассмотрения PR не просто как деятельности, а как управляющего начала этой деятельности предпринял попытку Д. Грюниг, который предложил понимать PR как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. Суть ее заключалась в использовании любых средств для привлечения внимания общественности для оказания давления на неё. С. Катлип определяет PR как функцию менеджмента, устанавливающую и поддерживающую взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача. В данных определениях под «публикой» подразумевают ту часть общества, на которую оказывает влияние деятельность организации во всех ее проявлениях.
По мнению участников исследования дефиниций PR (американский фонд «Foundation for Public Relations Research and Education») Public Relations представляет собой особую функцию управления:
• способствующую установлению и поддержанию сотрудничества, взаимопонимания и общения между организацией и общественностью, решению возникающих проблем;
• помогающую руководству организации своевременно получать информацию об общественном мнении и реагировать на него, а так жебыть готовым к любым изменениям и к эффективному их использованию.
1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С. 36.
2 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический Проект, 2009. С.17.
3 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М: Рефл-бук, 2000. С. 29.
4 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С. 12.
5 Там же. С. 12.
6 Jefkins F. Public relations. London, 1992.Р.32.
• акцентирующую внимание на главной задаче руководителя - служить интересам общественности;
• выполняющую роль «механизма раннего оповещения» о наступлении опасности, и способствующая предотвращению нежелательных последствий;
• использующую в качестве основных средств деятельности исследования и открытое общение.
Другая группа исследователей рассматривают РЯ как стратегию управления коммуникативным пространством. Одним из первых шагов вперед был сделан Г.Г. Почепцовым. В своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» он дает следующее определение: «PR - это эффективная стратегия в области управления общественным мнением».1 Отметим, что здесь речь идет не просто о коммуникации, а о «глобальном коммуникативном пространстве», где господствует общественное мнение.
В исследованиях С. Пономарева РЯ описана как системность, которая прослеживается на нескольких уровнях. Как правило, это деятельность специалиста по связям с общественностью, которая представляет собой системный процесс. Для этого процесса характерно целостное единство управленческих операций, последовательная реализация этапов самого процесса, а также следование определенным правилам и нормам коммуникационного процесса.
Как сфера деятельности паблик рилейшнз - это целостная система, включающая в себя различные специализации и направления: связи с государственными структурами, связи со СМИ, связи с местным сообществом, корпоративные коммуникации, избирательные технологии, кризисный PR, финансовый и др., использующая в различных составляющих PR как систему унифицированных коммуникативных технологий.
По итогам анализа подходов к изучению понятия «связи с общественностью» можно прийти к выводу о том, что «общественность» представляет собой внутреннюю и внешнюю среду организации, подразделяющуюся на такие категории, как персонал организации, партнеры и оппоненты, потребители товаров и услуг организации и т. д. Под «связями» следует понимать действия, направленные на упорядочение взаимоотношений между элементами среды.
Следует отметить, что такие связи, реализуемые преимущественно через средства массовой информации (СМИ), могут и целенаправленно оказывают влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом - достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем - смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций2.
Таким образом, установление и сохранение взаимопонимания, доверия и согласия в отношениях организации с ее целевыми аудиториями и обществом в целом является общей целью деятельности по связям с общественностью. В современных условиях ни одна организация не может успешно функционировать без РЯ - технологий, отличительными чертами которых является широкий охват целевой аудитории, ориентация на долгосрочную перспективу, достоверность, возможность эффективного представления предприятия и предлагаемых им товаров и услуг. С уверенностью можно сказать, что в условиях современной действительности роль РЯ становится все более актуальной, значимой и охватывающей все сферы жизни общества.
1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов: изд. Рефл-бук,2005.С.132.
2 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: Дело. 2
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.