УДК 3389.439.5
ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫБЫ И МОРЕПРОДУКТОВ НА ОСНОВЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
Е.В. СМИРНОВА, кандидат экономических наук, доцент
(Сибирский федеральный университет, Институт управления бизнес-процессами и экономики) А.И. ГУСЕВ, кандидат технических наук, преподаватель специальных дисциплин (Красноярский технологический техникум пищевой промышленности) А.В. БИНДЮКОВА, ассистент
(Сибирский федеральный университет, Институт управления бизнес-процессами и экономики)
с; о
СП
о
3
Развитие рыбной отрасли играет важную роль в деле обеспечения населения страны продуктами питания, а также в качестве поставщика пищевой, кормовой и технической продукции (рыбной муки и жира, кормовой рыбы для пушного звероводства, агар-агара, различных биологически активных веществ и др.).
Сегодня обеспечение населения страны рыбой и морепродуктами зависит прежде всего от эффективной работы российских предприятий рыбной отрасли.
В условиях рынка успешность функционирования предприятия определяется мерой ориентации его на потребителя. На данный момент российский рынок рыбы и морепродуктов является недостаточно изученным [5]. Актуальность работы заключается именно в получении достоверной информации о потребителе и предоставлении производителям возможности эффективного продвижения своей продукции на рынке.
Одним из важнейших моментов является определение приоритетов в освоении сегментов рынка, для чего, в свою очередь, необходима информация об их величине [3, 4]. Возникает вопрос: как определить основные сегменты и измерить их?
Спецификой данного товара является то, что его потребителями являются практически все группы населения (за исключением тех, кто вообще не потребляет данные продукты питания). Различие только в выбираемом ассортименте, целях, частоте и стоимости покупки. Поэтому наибольший интерес представляет не социально-демографический подход (дифференциация целевой аудитории по полу, возрасту, статусу, финансовому состоянию), а психографическая сегментация на основе искомых выгод, мотивации к покупке, потребительского поведения, жизненных ценностей и образа жизни [2].
Было проведено полевое исследование путем опроса населения методом стандартизированного интервью. Опрос проводился по специально разработанной анкете. Было опрошено 600 респондентов в г Красноярске. Отбор семей для опроса проводился маршрутным методом. В семье опрашивался человек, преимущественно осуществляющий покупки продуктов питания. Заполненные анкеты были обработаны в программе обработки статистических данных SPSS.
На первом этапе исследования были получены первичные обобщенные данные, построены основные графики и диаграммы. Второй этап исследования заклю-
чался в проведении факторного и кластерного анализа, позволяющего сегментировать рынок потребителей рыбопродуктов в зависимости от укрупненных мотивов покупки. Для выявления основных мотивов покупки рыбопродуктов и основных факторов, определяющих выбор марки продукта и компании производителя, полученные результаты обработаны методами факторного анализа, с использованием которого решается задача редуцирования множества переменных и их укрупнения. Далее в зависимости от степени влияния каждого из факторов все респонденты разбиваются на кластеры.
Изучение мотивации потребителей. Были определены причины покупки рыбы, рыбной продукции и морепродуктов. Прежде всего люди покупают рыбу потому, что они «просто любят рыбу» и предпочитают ее именно за вкусовые качества (69%). Немаловажной причиной также является то, что рыбу и морепродукты респонденты считают полезными для здоровья (60%), 51% опрошенных покупают рыбу для расширения рациона питания (для разнообразия приготавливаемых блюд), 19% придерживаются идеи здорового питания и здорового образа жизни, и лишь 12% рассматривают рыбу как относительно дешевый продукт питания (рис. 1). Общая сумма превышает 100%, поскольку участники опроса могли называть не один, а несколько мотивов покупки.
Результаты исследования подтвердили рабочую гипотезу о том, что главными поводами для покупки рыбопродуктов являются (рис. 2):
- потребность в организации «быстрого стола» (54%), то есть можно сделать вывод, что рыбная продукция, включая полуфабрикаты - это продукция для «занятых и ленивых»;
- потребность в сервировке праздничного стола (53%);
- 28% респондентов приобретают рыбу в качестве закуски к пиву;
- достаточно большое количество хозяек приобретает рыбу для домашних питомцев (18%).
Факторы выбора продукции. Самыми значимыми факторами при покупке рыбопродуктов являются вкусовые качества, которые отметили 81% опрошенных и свежесть (72%). Немаловажны также такие факторы, как уверенность в качестве, безопасность (53%) и цена (51%). Третью группу также достаточно значимых факторов составляют прежний опыт (38%), привлекатель-
с; о т О
9
Люблю рыбу и морепродукты
Рыба и морепродукты полезны
Для разнообразия блюд
Придерживаюсь идеи здорового питания
Относительно дешево
Не люблю долго готовить
Не имею времени на приготовление пищи
Другое
Затрудняюсь ответить
19
12
60
51
0 10 20 30 40 50 60 70 80
I | все | | женщины мужчины
Рисунок 1. Мотивы покупок рыбопродуктов, %
Для праздничного стола
Для «быстрого стола»
Как закуска к пиву
Другое
В качестве корма для домашних животных (кошек)
Затрудняюсь ответить
30
0 10 20
53
54
30 40 50 60 70 80
женщины мужчины
Рисунок2. Поводы покупок рыбопродуктов, %
8
6
2
4
все
о
3 û.
о
X s
ы
о
Таблица 3
Кластерный анализ
Количество опрошенных - 600 человек
Размер кластера, % 16 37 18 29
№ кластера 1 2 3 4 Total
Мотивы покупки:
Люблю рыбу и морепродукты 97% 80% 8% 78% 69%
Считаю рыбу и морепродукты полезными для здоровья 58% 42% 49% 91% 60%
Придерживаюсь идеи здорового питания и здорового образа жизни 16% 18% 17% 22% 19%
Не люблю долго возиться с приготовлением пищи 2% 13% 1% 11% 8%
Не имею возможности тратить много времени на приготовление пищи 1% 13% 1% 4% 6%
Относительно дешевый продукт питания 15% 15% 10% 10% 12%
Для расширения рациона питания (для разнообразия приготовляемых блюд) 39% 19% 82% 78% 51%
Использую для сервировки праздничного стола 12% 48% 50% 85% 53%
Использую для организации «быстрого» стола 4% 81% 29% 63% 54%
Использую как закуску к пиву для встреч с друзьями 6% 17% 6% 69% 28%
Использую в качестве корма для домашних животных (кошек) 22% 12% 13% 25% 17%
о; s m н О .û с; о m О
SÎ
Исследование красноярского рынка рыбо- и морепродуктов было выполнено методами факторного и кластерного анализа с предварительной оценкой факторов, определяющих потребительский выбор и мотивы покупки. Для выявления основных характеристик потребителей продукции результаты опроса, касающиеся психографических характеристик респондентов, были обработаны методами факторного анализа, с помощью которого была решена задача редуцирования исходного множества факторов и их укрупнения.
В результате факторного анализа (табл. 1) были получены пять латентных факторов, влияющих на выбор потребителя рыбо- и морепродуктов: бренд, мнение других лиц, качество продукта, прежний опыт покупки, цена. Далее в зависимости от степени влияния каждого из укрупненных факторов все респонденты были разбиты на четыре кластера (рис. 3, табл. 2
Таким образом, типология потребителя на основе поведенческих характеристик позволила выявить следующие группы потребителей.
Кластер № 1. «Персонифицированные (лояльные)» (36%). Для данной категории потребителей основным критерием выбора продукции является ее качество,
Рисунок 4. Сегментация потребителей на основе мотивов покупки
определяемое вкусовыми характеристиками, свежестью, гарантией безопасности. В данном случае гарантом выступает наличие бренда (доверие к бренду). Это персонифицированные потребители, приверженные определенному бренду. При этом высокая цена выступает в качестве характеристики, подтверждающей ценность бренда. Среди потребителей данной группы представлены все возрастные категории, средний возраст составляет 42 года. По сравнению со вторым и третьим кластером в данном кластере выше удельный вес женской аудитории. По уровню дохода потребители, вошедшие в данный кластер, значительно более обеспечены, чем представители кластера №4 и немного менее обеспечены, чем потребители №2 и №3. Они самые большие любители рыбо- и морепродуктов, приверженцы здорового питания и здорового образа жизни. Любят рыбу, но не любят ее готовить. Предпочитают покупать рыбу. Наиболее предпочитаемые породы рыб: сельдь, камбала, минтай, горбуша, семга. Разовая стоимость покупки у них меньше, чем у потребителей кластера №3 и выше, чем у потребителей кластера №4.
Кластер №2. «Эмоциональные» (18%). Для данной категории потребителей качество продукции также является фактором, определяющим выбор. При этом их выбор основан либо на мнении других лиц (это наиболее внушаемая группа потребителей, единственная, на которую оказывают влияние чужие мнения, такие, как рекомендации знакомых и продавцов, реклама), либо на привычке, прежнем опыте покупки. Половозрастной состав кластера: средний возраст составляет 39 лет с небольшим смещением в сторону мужской аудитории относительно первого и четвертого кластеров. Это наиболее обеспеченный кластер после третьего. Представители этого кластера используют рыбо- и морепродукты для расширения рациона питания, как продукты, полезные для здоровья, подходящие для застолья, в качестве закуски к пиву и для корма домашним питомцам. Они любят пообщаться с друзьями за праздничным столом. Наиболее предпочитаемая рыба: сельдь, горбуша и кета. Эти покупатели являются самыми большими потребителями нарезки, копченой рыбы и пресервов. Потребляют рыбу достаточно часто: 6-7 раз в месяц, разовая стоимость покупки у них аналогична кластеру №1.
Кластер №3. «Уверенные» (18%). Главным фактором выбора, как и для предыдущих групп, здесь является качество продукции, определяемое вкусовыми качествами, свежестью, гарантией безопасности. Представители данного кластера менее всего подвержены влиянию рекламы и независимы от цены. Это самый обеспеченный с
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.