научная статья по теме Товарные знаки в культуре России XX-XXI вв Биология

Текст научной статьи на тему «Товарные знаки в культуре России XX-XXI вв»

искусствоведение

и культурология

(ART AND cultural sTuDIEs)

Б01: 10.12731^^-2014-11.12-1 УДК 008

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В КУЛЬТУРЕ РОССИИ ХХ-ХХ1 ВВ.

Кузьмина М.С.

Роль рекламы в поле визуальной культуры является доминирующей при построении коммуникативной среды. В нашей статье, основной элемент рекламной деятельности - товарный знак рассматривается как концентрированная графическая единица, отражающая культурный код эпохи. Более 2000 тысяч товарных знаков России, созданных на протяжении временного периода с 1900 по 2014 годы послужили эмпирической базой для нашего исследования. Особое внимание уделено симметрии и ее видам как ведущему параметру формообразования. В работе рассмотрены стилистические приемы, используемые при разработке графики товарных знаков, и одновременно с этим проведен анализ симметрийных характеристик их геометрического модуля.

В результате определено влияние культурной среды, в том числе художественных установок эпох, на симме-

трические преобразования в геометрических паттернах товарных знаков России периода XX-XXI вв. Установлена взаимосвязь динамики контента логотипов с тенденциями развития культуры России. Из чего выявлено, что маленький паттерн товарного знака отражает глобальные сдвиги в понимании индивидом общепринятых канонов эстетики и гармонии.

ключевые слова: визуальная культура; геометрические паттерны; товарные знаки; логотип; реклама; дизайн; симметрия.

TRADEMARKS IN THE RUSSIAN CULTURE OF XX-XXI CENTURIES

Kuzmina M.S.

While constructing the communicative context, advertising dominates on the field of visual culture. In the article trademark, as a basic element of advertising activities, is viewed as a concentrated graphic unit, which reflects the cultural code of the epoch. More than 2000 Russian trademarks, which have been created for the period of time from 1900 till 2014 years, compose empirical foundation of our research. Special consideration is given to symmetry, as leading parameter of morphogenesis, and it's variants. In the study the description of stylistic technics, used in the process of trademarks graphic creation, is given along with the analysis of symmetry characteristic of their geometric module.

The research results in showing apparent influence of the cultural environment, especially artistic directives of the epoch, on the symmetrical transformations in the geometrical patterns of the XX-XXI centuries Russian trademarks. Interrelation between logos content dynamics and tendencies of Russian culture development is established. That leads us to the conclusion that a small pattern of a trademark can reflect great shifts in an individ's comprehension of currently accepted canon of esthetics and harmony.

Keywords: visual culture; geometric patterns; trademarks; logo; advertising; design; symmetry.

Доминирующая роль визуальной культуры в формировании коммуникативной среды современного информационного пространства очевидна. Значение средств запечатления, передачи и тиражирования визуальной информации возрастало, начиная с создания немецким деятелем И. Гуттенбергом в XV веке типографского станка, а позже открытия французским изобретателем Ж.Н. Ньепсом в начале XIX века фотокамеры. Это стало знаковыми событиями для визуализации массовых коммуникаций. Вслед за бурным развитием информационных технологий во второй половине XX века, отмеченной масштабной компьютеризацией, телефонизацией и интернетизацией, общество вступило в эпоху цифровых технологий. На сегодняшний день, общество не только участвует в восприятии визуальной среды, но и в ее создании, трансформации, преобразовании в неотделимую часть повседневного жизненного цикла. В настоящее время у ученых гуманитарной области науки вызывают неподдельный интерес вопро-

сы визуальной сферы. Ранее, особое внимание было уделено обширным исследованиям, в области фотографии, кинематографа, телевидения, видео. Исторические и теоритические, технические и практические вопросы визуальной культуры затронуты в фундаментальных трудах Р. Арнхейма [1,2], С. Гинзбурга [3], С. Даниэля [4], М. Лотмана [5], В. Розина [6] и других.

Надо отметить, что сегодня помимо традиционных видов изобразительного искусства, художественного творчества активно проявляются феномены современной культуры. Исходя из работ известного специалиста по семиотике У. Эко, поле деятельности визуально-вербальной системы визуальных коммуникаций охватывает «...кино и телевидение, коды денотативной коммуникации ..., комиксы, рекламу, бумажные деньги, ребусы, семиотики игральных и гадальных карт и вообще всех игр» [7, с. 512].

Акцентируем свое внимание на рекламе. Реклама является инструментом рыночного маркетинга, будь то вербальная реклама Древней Греции и Рима, разносимая глашатаями в людных местах или ее современные визуальные интерпретации. В начале XX века известный американский рекламный теоретик E.St. Elmo Lewis обнародовал концепцию универсальной рекламной модели [8], актуальную по сей день. Заключалась она в расшифровке краткой аббревиатуры «A I D A». Где первая буква «А» значит «Attention», далее «I» - «Interest», «D» - «Desire», «А» - «Action». Что значит, что результативная рекламная кампания призвана привлечь внимание, вызвать интерес у потребителя, сформировать желание и совершить действие, покупку. Визуализация рекламы, наравне с «высоким искусством» различных эпох, тесно связана с новейшим миропониманием общества, раскрывая культурный

код современности. Обратим наше внимание в исследовании на товарный знак, который, на наш взгляд, является фундаментальным элементом современной визуальной культуры.

Надо сказать, что еще в позднем палеолите, входившей в использование символике (простым геометрическим формам) придавалось символическое значение. В условиях первобытного общества протознаки, представляющие собой визуальные символы стали обладать демонстративными характеристиками. Уже в Древней Руси значимость презентационной атрибутики власти, геральдической символики, знаков собственности и авторства были осознаны с развитием ремесленной деятельности и формированием торговых отношений с Византией в 1Х-Х вв. В настоящее время, товарный знак - это, прежде всего, основной маркетинговый инструмент при формировании корпоративной идентификации. Паттерны товарных знаков представляют собой совокупность геометрической формы и метафорически-символического смысла, сформированная интеграцией экономических и социальных предпосылок эпохи.

Что касается работ, анализирующих формообразование товарного знака, то условно, их можно разделить на две группы. Первая представляет авторов, которые систематизирует конструктивные особенности при построении геометрического модуля товарного знака, обращаясь к области промышленного конструирования [9, 10, 11]. Вторая группа анализирует стилистические приемы и символические составляющие в художественном образе товарного знака, со временем расширяя и детализируя типологию [12, 13, 14, 15, 16]. Среди указанных работ не имеется исследований по выявлению динамики взаимосвязей традиционных основ при

формообразовании паттернов товарных знаков и их культурных предпосылок, которые представляют интерес для современного культурного пространства в целом, и стремительно развивающейся отрасли графического дизайна в частности. Исходя из вышесказанного, актуальность изучения данной проблемы обоснована.

Согласно суждениям Р. Арнхейма «...художник стремится к достижению равновесия вследствие того, что равновесие - это одна из наиболее элементарных потребностей человеческого тела. Говорят, будто бы при взгляде на неуравновешенную модель у воспринимающего субъекта посредством своего рода самопроизвольной аналогии появляется чувство неуравновешенности своего собственного тела. Отсюда и возникает потребность в композиционном равновесии» [1, с. 45]. Итак, «наши зрительные представления большинства предметов характеризуются структурной симметрией, наиболее прямо выявляемой определенными проекциями объекта» [1, с. 103]. Именно поэтому за традиционную основу при формообразовании геометрического модуля товарного знака нами выделена симметрия, являющаяся еще при этом и основой эстетического восприятия. Симметрия, названная сверхпринципом искусства [17] «преформирует в сознании человека идею гармонии мироздания, которое именно по этой причине и было названо древними греками космосом» [18, с. 105]. Опираясь на основные труды по теории симметрии [19, 20, 21], мы определили типы геометрической симметрии, согласно труда Г. Вейля, наиболее подходящие для анализа товарных знаков: зеркальную симметрию, переносную (трансляционную) симметрию, поворотную симметрию. Стоит также упомянуть, что мы

будем различать асимметричные товарные знаки - знаки с отсутствием признаков любого типа симметрии. Диссимметричные знаки - знаки с частичным отсутствием симметрии.

Для этого в нашей прошлой статье [22] была рассмотрена динамика симметрийных паттернов в товарных знаках России на протяжении временного периода с 1900 по 2014 годы, результаты работы отражены в таблице 1. В исследование вошло более 2000 логотипов, используемых российскими компаниями, которые были отобраны с плакатов СССР и России, из тематических подборок коллекционеров, альбомов по графическому дизайну и рекламе, конкурсов на лучшие товарные знаки и т.д.

Таблица 1

Динамика симметрийных паттернов в товарных знаках

тип паттерна и его процентное содержание в периоде Хронологический период

1900-1930 1930-1960 1960-1990 1990-2014

Симметричный 19,3% 36,5% 38,0% 18,4%

Диссимметричный 24,2% 16,2% 10,0% 7,3%

Асимметричный 56,5% 47,3% 52,0% 74,3%

Формирование нового стиля «модерн» на рубеже Х1Х-ХХ века, в условиях смешанного типа производства (ремесленное и фабричное) открывает новую страницу в развитии художественных и прикладных областей творчества в России, а далее и сферы дизайна. Отличительной чертой прикладной графики стало использование выразительных пластичных, живописных линий, и форм, присущих природному и растительному миру.

Формируется «коммерческий стиль», «который продолжает образную

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком