Трансформация логистики розничной торговли: анализ эмпирических трендов
В.Б. Украинцев,
д-р экон. наук, профессор кафедры «Коммерции и логистики», Ростовский государственный экономический университет (344008, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 59; e-mail: ukraintsev.veb@gmail.com)
Аннотация. В статье автор рассматривает основные изменения в логистике розничной торговли в России, эмпирическое обобщение которых проводится автором в контексте научно-практической оценки трендов, определяющих организационную эволюцию ритейла в России, преобразование оптовой и розничной торговли, развитие сетевых форм организации торгового бизнеса на потребительском рынке. Показано, что результатом все более усиливающейся конкуренции в системе дистрибуции потребительского рынка является перманентное расширение розничными торговцами границы контроля над всей цепочкой поставок.
Abstract. The author considers the main changes in the logistics of retail trade in Russia, empirical generalization which is held by the author in the context of scientific and practical assessment of trends that define the organizational evolution of retail in Russia, the transformation of wholesale and retail trade, the development of network forms of organization of trade business in the consumer market. It is shown that in system of distribution of the consumer market permanent expansion with retail dealers of border of control over all chain of deliveries is result of more and more amplifying competition.
Ключевые слова: потребительский рынок, цепь поставок, розничная торговля, поставщик, логистика.
Keywords: consumer market, supply chain, retail, supplier, logistics.
Согласно каноническим положениям современной логистики, в рамках существующей дифференциации систем продвижения товаров по цепи поставок можно выделить систему выталкивания (push) и систему вытягивания (pull) [4, с.112-118].
Проецируя сущность функционирования данных систем на предмет настоящего исследования можно констатировать, что при системе вытягивания запаса ритейлеры запрашивают или заказывают товары по мере необходимости или появления потребительского спроса.
При системе выталкивания промышленные производители пытаются навязать свою продукцию участникам торговых каналов с целью уменьшения своих собственных товарных запасов. Тривиальным примером системы выталкивания являются коммунальные услуги по снабжению водой и электричеством, потребление которых может быть легко дозировано со стороны конечного покупателя: если этот товар нам не нужен, мы закрываем кран или отключаем свет.
Сравнительный анализ представленных систем показывает, что в первом случае высокие требования предъявляются к управлению товарными запасами. Их уровень при push стратегии значительно возрастает, в силу чего ритейлер автоматически несет значительные издержки. При выталкивающей системе, несмотря на более низкий уровень товарных запасов в звеньях цепи поставок, наблюдаются паритетно высокие требования к точной и своевременной транспортировке товара, так как от этого в условиях pull стратегии зависит уровень продаж.
Таким образом, фактором рациональной организации товародвижения в системе «продуцент-потребитель» является достоверная диагностика интенсивности и закономерностей изменения спроса на товарную продукцию, а также выбор преимуществ той или иной системы.
До недавнего времени крупные производители потребительских товаров доминировали в цепи поставок [3]. Применяя выталкивающую стратегию, крупные продуценты перемещали большие объемы продукции на большие расстояния, сокращая при этом расходы на распределение. В процессе сформированного экстенсивного роста объемы поставляемой ими продукции не всегда соответствовали спросу, что приводило к затовариванию.
В дистрибутивных звеньях сформировавшиеся излишки товарных запасов посредством инструментов маркетинга (скидки, премии, отсрочки платежа) «проталкиваются» на нижние уровни цепи поставок.
В целом практика приобретения торговцами товара «про запас», то есть без учета текущих потребностей рынка, позволяла существенно увеличивать объем выручки производителя. Однако такая стратегия одновременно являлась индикатором неэффективного управления цепью поставок.
Существующие дефекты в организации товародвижения в цепях поставок потребительского рынка позволяют априори говорить о большей приемлемости использования вытягивающей стратегии, когда система транслирует информацию о потребительских предпочтениях вверх по цепи производителю, который уже вно-
сит соответствующие изменения в свои производственные планы.
Именно данный тренд в трансформации управления товародвижением в последние годы сформировал основное изменение цепей поставок потребительского рынка, которое было дополнено преобразованиями логистики розничной торговли и изменением функциональной ниши последней в цепях поставок. Рассматривая данные изменения, надо выделить их особенности и основные закономерности развития.
Преобразования логистики розничной торговли в последние годы в значительной степени были стимулированы экзогенным (по отношению к ритейлу) изменением спроса на потребительском рынке, активным развитием системы потребительского кредитования и другими факторами, которые привели к соответствующему преобразованию логистики сетевого ритейла. В рамках настоящего исследования необходимо структурировать основные изменения в цепочке поставок розничных торговцев, что позволит определить общий вектор этих трансформаций и сформировать ориентиры перспективного развития отношений между всеми участниками процесса поставки и структуры самих цепочек поставок розничной торговли.
К основным тенденциям трансформации логистики розничной торговли можно отнести следующие [2, с.7-12].
1. Усиление контроля розничных торговцев над дистрибуцией и участниками, стоящими еще выше в цепочке поставок.
Знаковой для проблематики настоящего исследования и развития товарного рынка страны в целом является трансформация взаимоотношений в розничной цепочке поставок, связывающей производителей, оптовых и розничных торговцев, связанная с возрастанием контроля розничных торговцев над всей цепочкой поставок.
Анализ эмпирических особенностей технологии и инструментов расширения рыночного контроля и усиления сетевой розничной торговли в цепях поставок потребительского рынка, доведенных до уровня тотального ценового прессинга поставщиков, позволил заключить, что розничные торговцы усиливают контроль, пропуская большую часть своих поставок через распределительные центры. Кроме того, активное применение ритейлерами таких современных инструментов сетевой розничной торговли, как собственные торговые марки (СТМ), позволяет ритейлерам «неограниченно» расширять свою рыночную власть вплоть до компаний поставщиков сырья [6].
Расширение контроля розничных торговцев над цепями поставок в немалой степени усиливается увеличением масштабов бизнеса ритейлеров и использованием самых современных информационных технологий хранения и обработки информации, которые позволяют им максимально точно идентифицировать потреби-
теля, сегментировать рынок и влиять на него гораздо лучше маркетологов компаний производителей. Результирующим итогом наложения данных факторов становится доминирование розничной торговли в цепях поставок: ритейлеры одерживают победу над производителями в борьбе за долю общей маржи, формируемой на всем периметре цепи поставок.
Фактически актуализированный нами вопрос относительно смещения «накопления стоимости» получает решительное эмпирическое разрешение в пользу сетевой розничной торговли как доминирующего звена в цепи поставок.
Необходимо отметить, что экспансия западных операторов на отечественный рынок привела к существенному усложнению для дистрибьюторов условий работы с торговыми сетями.
Закрепление такого положения в настоящее время все в большей степени актуализирует более радикальное толкование функционально-рыночной потребности в таком звене, как дистрибуция. Речь идет о том, что в условиях монополизации рыночного пространства торговыми сетями ритейлеры получают «абсолютную» власть над поставщиками. Это позволяет им оказывать давление на товарный сектор экономики и продуцентов, которые не идут на условия, приемлемые для торговых сетей. Повсеместное развитие такого сценария сопровождается замещением товарной продукции «неудобного» продуцента на продукцию других производителей.
С другой стороны, такая маргинальная тактика сетевого ритейла в условиях отсутствия собственных производственных активов чревата пустыми полками или хаосом в ассортименте. Эта обоюдная взаимозависимость наиболее отчетливо просматривается в городах-миллионниках, жители которых ориентируются на бренды. Важной особенностью рыночного диктата со стороны сетевых ритейлеров является высокий потенциал разрешения конфликтных ситуаций при рассмотрении условий сотрудничества в свою пользу с отдельно взятым поставщиком. В массовом порядке налаживание тесных хозяйственных связей с поставщиками является императивным условием эффективной работы торговых сетей, которые декларируют наличие ведущих брендов как обязательное условие их ассортиментной политики [7].
Можно констатировать, что отношения ри-тейлеров и поставщиков в последнее время развиваются в формате стратегического партнерства, что является индикатором эволюционного перехода розничного и продовольственного рынков в стадию зрелости.
Надо отметить, что практика «построения» поставщиков пришла на отечественный рынок с Запада, где естественно-эволюционным путем вызрела до уровня, когда торговые сети контролируют до 70% сбыта продукции, размеры и объемы
иоигпа! оГ Есопоту ап< еп^ергепеигБЫр, Уо!. 8, 1\1от. 11-4
реализации каждой из которых намного превосходят российские[1, с.151].
В 1990-х гг. в условиях отсутствия системы прямой доставки от производителей российские дистрибьюторы столкнулись с жесткостью цивилизованного ритейла, в частности, при открытии «Рамстора». Сеть практиковала частые и долгие задержки платежей, что было обусловлено отвлечением ликвидности на финансирование стр
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.