Ценностное ценообразование инноваций в сфере оказания услуг: проблемы методологии и практики
Н.Н. Бахтина,
аспирант, Иркутский государственный университет (664025, Россия, г. Иркутск, ул. Карла Маркса, 1; e-mail: highness13@gmail.com)
Аннотация. Решение проблемы ценообразования инновационных продуктов требует разработки оптимальной стратегии ценообразования со стороны руководителей предприятий и организаций сферы услуг в целях обеспечения роста и финансовой устойчивости. В статье выявлены организационные характеристики, способствующие реализации стратегий ценностно-ориентированного ценообразования на рынках услуг. Проведено качественное исследование практики ценообразования на российских предприятиях и в организациях сферы услуг. Полученные результаты позволяют сделать вывод об отсутствии правильного понимания концепции ценностно-ориентированного ценообразования, что в определенной степени может объяснить, почему руководители компаний выбрали альтернативные подходы к ценообразованию инновационной продукции.
Abstract. The thoroughly pricing innovative products requires the development of optimal pricing strategy by service companies' executives in order to ensure the sustainable companies growth and financial success. In the article a grounded theory about organizational characteristics that contribute to the implementation of value-based pricing strategies in service markets was designed and the qualitative research on pricing practices in Russian service sector companies' were accomplished. The results point to an absence of proper understanding of value-based pricing, which may explain why the companies' executives chose alternative pricing approaches.
Ключевые слова: ценообразование, стоимость, потребитель, когнитивные способности менеджера, инновационный продукт, сфера услуг.
Keywords: pricing, value, consumer, managerial cognition, innovation product, service sector.
В настоящее время сектор услуг играет важную роль в развитии национальных экономик. Сервисный сектор, долгое время не относившийся к приоритетным отраслям отечественного народного хозяйства, способствует росту валового внутреннего продукта и активно участвует в развитии других секторов экономики.
Структура сервисного сектора в России широко дифференцирована [7]. Малые предприятия составляют значительную долю в секторе услуг России (до 70 процентов). Разработка инноваций является решающим фактором для выживаемости и успешности сервисных компаний. В быстро меняющейся бизнес-среде, предприятия и организации сферы услуг вынуждены не увеличивать объем существующих продуктов, а разрабатывать продукты с новыми характеристиками. Таким образом, ценообразование новых продуктов является важной задачей, успешное решение которой непосредственно влияет на устойчивый рост и финансовый успех сервисных компаний [10, с. 12].
Из трех основных подходов к ценообразованию на рынках услуг - затратно-ориентированного, конкурентно-
ориентированного и ценностно-
ориентированного - последний считается наиболее эффективным большинством теоретиков в сфере маркетинга [12; 13] и практиков в сфере ценообразования (напр., Дж. Л. Форбис и Н.Н. Мехта, Т.Т. Нагл и Р. К. Холден). Однако ценностно-ориентированное ценообразование редко используется сервисными компаниями. Мета-анализ, проводимый в период с 1983 по 2013 гг. в исследованиях, посвященных ценностному ценообразованию, показал, что он применяется всего в 17% компаний [12], в то время как затратно-ориентированный и конкурентно-ориентированный подходы продолжают доминировать в практике ценообразования.
Ценообразованию новых продуктов также не уделяется много внимания со стороны исследователей и специалистов-практиков [13]. В современном экономическом дискурсе в России, теоретические основы принятия ценовых решений в компаниях сферы услуг, ограничены. В имеющихся исследованиях, посвященных ценообразованию новых продуктов, вопросы формирования цен часто рассматриваются исключительно в аспекте затратно-ориентированного и конкурентно-ориентированного подходов [1; 2; 3; 5; 6]. Можно констатировать фрагментарность и описательный характер теоретических исследований проблем ценообразования в сервисных компания, в т. ч. посвященных тому как организационные характеристики компаний могут повлиять на использование того или иного подхода к ценообразованию. Существующие исследования не рассматривают влияние выбранного подхода к ценообразованию на общую производительность организации [12], а также причины нечастого использования ценностно-ориентированного ценообразования в сервисных компаниях. При этом одной из важных причин может быть то, что руководители и менеджеры компаний не имеют четкого представления о концепции ценностно-ориентированного ценообразования.
Целью настоящего исследования было заполнение этого феноменологического пробела и анализ понимания менеджерами ценностно-ориентированного ценообразования на основании их собственных высказываний. В основе разработанной системы оценки лежит метод интервью в полупроизвольной форме с руководителями и менеджерами малых предприятий сферы услуг, которые успешно применяют ценностно-ориентированное ценообразование в своей ценовой политике. Исследуя реальные представления руководителей и менеджеров,
мы намеревались создать обоснованную теорию организационной практики, которая способствует или препятствует использованию стратегий ценностно-ориентированного ценообразования на рынках услуг, и обобщить информацию о понимании и восприятии менеджерами концепции ценностно-ориентированного ценообразования.
Теоретическая база исследования. Среди современных исследований по маркетингу и менеджменту можно найти немало работ, посвященных рыночной и стратегической ориентацией компании. Исследования рыночной ориентации определяют ее как «создание, распространение и отзывчивость к рыночной информации в масштабах организации». Выделяются три составляющие рыночной ориентации: ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация. Стратегическая ориентация определяется как стратегическое направление, избранное организацией для «формирования правильного поведения с целью достижения постоянной высокой эффективности бизнеса» (Дж. С. Навер и С.Ф. Слатер).
По причине отсутствия интереса со стороны теоретиков маркетинга и менеджмента к исследованиям сферы ценообразования понятие ориентации ценообразования в организациях не было надлежащим образом определено и изучено [16, с. 291]. Лишь малое количество научных работ касалось темы ориентации ценообразования. В 2005 году Джорж, Авлонитис и Кос-тис, а в 2008 году - Хинтерхубер внесли значительный вклад в решение этой проблемы. Проведенный анализ показал, что конкурентно-ориентированный подход по-прежнему доминирует, как в ценообразовании на промышленных предприятиях, так и ценообразовании в сервисном секторе.
Управленческая ориентация ценообразования состоит в поиске решений формирования или изменения цены продукта. Она также включает в себя ценовое позиционирование и принятие новых ценовых решений для товаров или услуг компании [Дж. Смит и Т.Т. Нагл].
Различные организации используют различные стратегии ценообразования: современная литература выделяет затратно-ориентированный, конкурентно-
ориентированный и ценностно-ориентированный подход к стратегии ценообразования [15, с. 14] в зависимости от того, что важнее для организации - затраты, конкурентные ценовые уровни или данные о готовности потребителя платить -при принятии решений о ценообразовании [13].
Для большинства сервисных компаний, стратегическое ценообразование новых продуктов требует четкого понимания того, когда, как и кто принимает ценовые решения. Менеджеры должны предвидеть уровень цен на новые продукты до начала их разработки. Единственный способ обеспечить прибыльное ценообразование - заранее отказаться от идей, которые не смогут быть реализованы так, чтобы оправдать затраты [11]. Вот почему модель ценообразования инновационной продукции в сервисных компаниях в основном фокусируется на затратах. Тем не менее, затратно-ориентированный подход имеет смысл, когда продукт уже существует на рынке. Большим недостатком существующих методов ценообразования новых продуктов заключается в том, что этот вид продукции не име-
ет аналогов. Таким образом, для целей ценообразования нельзя использовать только затраты. После выпуска продукта, его цена может оказаться слишком высокой и непропорциональной для потребителей. При принятии ценовых решений также сложно руководствоваться ценами на аналогичные товары, т. к. различия между продуктами могут сделать использование затратно-ориентированного ценообразования невозможным. Логика конкурентно-ориентированного подхода также одинаково не применима в данном случае.
Возможно, самым важным в ценообразовании новых продуктов является достижение баланса между маркетингом и финансами. Инновация - это продукт такой новый и уникальный, для принятия решения о покупке нового продукта покупатель должен признать преимущества инновации как способа удовлетворения своих потребностей [4, с. 140]. Вот почему при разработке ценовой политики инновационный продукт необходимо рассматривать с позиции потребителя. Это включает в себя нахождение баланса между потребительской ценностью и необходимости компании покрыть затраты на разработку и производство продукта и получить прибыль.
Большинство исследователей определяет ценность в зависимости от выгод, получаемых покупателем, которые затем сравниваются с затратами, понесенными для получения этих выгод. Авторы, однако, расходятся во взглядах на то, какие составляющие входят в выгоду, а какие - в затраты (а именно, в затраты на приобретение).
Что касается составляющих выгоды, некоторые исследователи строго ограничивают ее качеством, в то время как другие смотрят на это шире. Дж. К. Андерсон, Н. Кумар и Дж. А. Нэрус (1998) определяют ценность не только с точки зрения полученной экономической выгоды, но и как сумму всех выгод, в том числе социальной, обслуживающей и других выгод, полученных пот
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.