МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, 2015, №5, с. 92-103
СОВРЕМЕННОЕ ОБЩЕСТВО И СМИ ==
ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТЕЛЕВИДЕНИИ И ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕДИАРЫНКА
© 2015 г. Н. Розанова, А. Юшин
В статье исследуются новые явления в сфере телевидения, разбирается механизм трансформации медиарынка под воздействием технологических, экономических, финансовых и институциональных факторов цифровизации. Делается вывод о формировании принципиально новой конфигурации рыночной структуры мультисервисного типа. Рассматриваются тенденции и препятствия для реализации перспективной модели развития российского телевидения. Даются ответы на вопросы о том, какие уроки может извлечь российское телевидение из мирового опыта и что еще нужно сделать российскому телевидению, чтобы повысить свою эффективность и глобальную конкурентоспособность.
Ключевые слова: медиарынок, телекоммуникации, телевидение, цифровые технологии, Россия.
Статья поступила в редакцию 15.12.2014.
Эпоха традиционного телевидения подходит к концу. Мы находимся на пороге глобальных и безвозвратных перемен, которые несет за собой переход на "цифру". Как заметил Д. Белл еще в конце 90-х годов, "очертания многочисленных перемен уже различимы. Старые отличия в средствах связи между телефоном (голос), телевизором (образ), компьютером (информация) и текстом (факсимиле) уходят в прошлое, они физически связываются между собой цифровым преобразованием и становятся совместимыми как единый блок телетрансмиссии" [1, с. СУШ].
Новые явления, сопровождающие эволюцию медиа- и телевизионных рынков в условиях циф-ровизации, наглядно демонстрируют насущную необходимость их экономического осмысления. Для телевидения России это вопрос не только теории, но и практики. В каком направлении развиваться? Есть ли коммерческое будущее у национальных и региональных телекомпаний? Какая бизнес-модель наиболее эффективна? Что может способствовать повышению глобальной конкурентоспособности российского телевидения в долгосрочной перспективе? Сможет ли оно найти адекватный ответ на современные вызовы?
РОЗАНОВА Надежда Михайловна, доктор экономических наук, профессор, Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики", РФ, 101000 Москва, ул. Мясницкая, 20 (nrozanova@hse.ru).
ЮШИН Алексей Викторович, студент, Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики", РФ, 129272 Москва, ул. Трифоновская, д. 57, стр. 1 (ашЫп@ telerent.tv).
ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПОДХОД
Традиционно телевидение рассматривается в экономической литературе как самостоятельная отрасль сферы ИКТ. Конкуренция в ней исследуется с точки зрения заменяемости/дополняемости программ, их содержательности, построения и изучения рейтинга телепередач [2, 3]. Конфигурация этого рынка претерпела важные изменения. В течение довольно длительного времени здесь доминировала естественная монополия, конкуренция наблюдалась только за доступ к частотам и определенному спектру вещания (стадия национального общедоступного телевидения) [4]. С появлением кабельных сетей рынок стал трансформироваться в олигопольный.
Первая фаза развития телевидения (50-80-е годы прошлого века) характеризовалась редкостью данной услуги, сложностью доступа к ней и наличием монопольных эффектов. Вторая фаза (1980-2000-е годы) отличалась расширением числа программ на рынке телевизионных услуг вследствие появления кабельного и спутникового телевидения. С 2000 г. началась третья фаза -формирование цифрового ТВ, объединяющего различные устройства в единую коммуникационную структуру, где множественность экранов позволяет одновременно пользоваться едва ли не всеми ИКТ-услугами [5, 6].
Технологический прогресс выдвигает на первый план конкуренцию платформ, в рамках которых может осуществляться телевещание, доставка контента, распространение рекламы. С начала 90-х годов возникает конкуренция между тремя
ведущими технологическими ИКТ-платформами: эфирным, кабельным и спутниковым телевидением. Эфирное телевидение базируется преимущественно на аналоговом вещании, что ограничивает число доступных каналов и качество приема телепередач. Кабельное и спутниковое телевидение позволяют расширять спектр принимаемых сигналов, число программ и качество звука и цвета, но требуют дополнительного оборудования (специальный кабель или спутниковая антенна), что подразумевает и более высокую стоимость услуг.
В государствах ЕС в результате конкуренции между основными ИКТ-платформами к началу 2000 г. сформировалась следующая структура телевизионного вещания (табл. 1).
Таблица 1. Распределение технологических платформ в структуре телевещания в странах ЕС, 2003 г., %
Эфирное Кабельное Спутнико-
Страна телеви- телеви- вое телеви-
дение дение дение
Австрия 9.6 40.8 49.6
Бельгия 5.0 93.0 2.0
Дания 27.1 46.4 26.5
Финляндия 45.6 43.9 10.5
Франция 67.6 11.9 20.5
Германия 5.4 56.3 38.3
Греция 91.4 0.0 8.6
Ирландия 35.5 35.8 28.7
Италия 84.2 0.3 15.5
Люксембург 2.4 91.7 5.8
Нидерланды 7.2 89.0 3.8
Португалия 58.1 28.7 13.2
Испания 78.5 7.1 14.3
Швеция 35.0 47.1 17.9
Великобритания 53.2 15.6 31.3
В целом по ЕС 45.5 30.3 24.2
Источник: [4, р. 168].
В одних странах в 2003 г. 80-90% вещания все еще приходилось на менее эффективное эфирное телевидение, тогда как в других оно уже на 80-90% было переведено на кабельные и/или спутниковые платформы. Перед приверженцами каждой из платформ встал выбор: переходить на цифровое вещание или нет? Наиболее восприимчивым к цифровизации оказалось спутниковое телевидение, эфирный же сектор по-прежнему ориентировался преимущественно на аналоговое вещание (табл. 2).
Так чем же обусловлена столь активная циф-ровизация телевизионного вещания? В первую
Таблица 2. Цифровизация телевизионных платформ в странах ЕС в 2003 г., доля в объеме вещания, %
Эфирное Кабельное Спутнико-
Страна телевиде- телевиде- вое телеви-
ние ние дение
Австрия 0 4 31
Бельгия 0 4 25
Дания 0 8 45
Финляндия 7 2 42
Франция 0 32 74
Германия 19 8 22
Греция 0 0 98
Ирландия 0 21 95
Италия 0 0 88
Люксембург 0 1 72
Нидерланды 6 2 100
Португалия 0 2 100
Испания 2 17 100
Швеция 13 8 100
Великобритания 22 60 100
Источник: [4, р.170].
очередь это связано с улучшением параметров передаваемых аудио- и видеосигналов благодаря более эффективному использованию частотного спектра, в том числе за счет увеличения пропускной способности каналов передачи данных. Расширяются возможности доставки ТВ потребителю, что позволяет не только обеспечивать интерактивность телезрителя, но и повышать стабильность приема сигналов, сокращая при этом затраты на их передачу и энергообеспечение.
Кроме технической составляющей можно отметить политическую и экономическую заинтересованность в развитии данной сферы как со стороны государства, так и со стороны бизнеса. Еще в 90-е годы, когда наметились изменения в глобальном экономическом порядке, телевидение стало рассматриваться как мощная площадка обеспечения влияния в медийной индустрии и поддержки ключевых бизнес-идей.
Многие государства стали использовать телевидение как инструмент не только формирования массового мнения и настроений среди населения, но и создания новых рынков и в конечном итоге обеспечения (завоевания или возвращения) доминирующего положения своих высокотехнологичных компаний на мировых рынках. Именно национальные государства выступали в качестве "драйверов" развития цифровых технологий производства и доставки ТВ-контента. Это было характерно как для США, так и для крупнейших стран ЕС [7]. При этом в Европе помимо
политических задач не менее важную роль сыграла и утилитарная экономическая составляющая: высвобождающиеся частоты продавались на аукционах под другие нужды [8].
Переход на цифровые технологии обеспечивает технический симбиоз между различными электронными устройствами: телевизором, компьютером, мобильным телефоном, планшетниками, игровыми консолями, ресиверами DVB-T. В результате конвергенции сетей кабельного телевидения в сети передач данных формируется единая мультисервисная сеть, реализующая принцип "умного телевидения" (smart TV) или даже, скорее, "умного дома".
С развитием цифровизации отрасль ИКТ превращается в единый коммуникационный комплекс, что подтверждается эмпирическими исследованиями. Так, эконометрический анализ данных по 80 странам мира за 11 лет (1998-2008 гг.) показал, что развитие Интернета сопровождается существенным сокращением расходов рекламодателей на печатные СМИ (газеты и журналы), незначительным уменьшением доли телевидения и практически полным отсутствием эффекта для радио [9, p. 914]. На этой основе сделан вывод о том, что активность в Интернете и прослушивание радио или просмотр телепередачи являются, скорее, взаимодополняющими, чем взаимозаменяющими услугами.
В другой работе подтверждена идея синерге-тического эффекта от телевизионной и интернет-рекламы. Показано, что потребители (зрители и пользователи Интернета) на самом деле обращают внимание на разные аспекты рекламы [10]. Для ТВ - это движущиеся картинки и звук; для Интернета - интерактивность. Таким образом, речь идет не о конкуренции, а о кооперации разных электронных каналов, что повышает в целом лояльность клиента к рекламируемому бренду и/или товару.
Стимулирует или сокращает Интернет просмотр ТВ-передач? Исследование за 2005-2007 гг. показало, что для среды студентов и молодежи характерны оба эти эффекта - и дополняемость, и заменяемость [11]. Развитие Интернета может в определенной степени сокращать просмотр традиционного телевидения, но вместе с тем активность в сети увеличивает поводы, по которым можно смотреть ТВ. Исходя из этого выдвигается концепция "сетевого просмотра" (network controlled viewing) телевизионных и интернет-передач. Исследование ситуации в США также подтверждает, что развитие Интернета, хотя и несколько сокращает просмотр ТВ-передач со
стороны молодежи (но не пожилых людей), однако в целом увеличивает спрос на телевизионные и интернет-программы [12].
Технологическая интеграция Интернета и цифровых интерактивных сервисов в современные телевизоры и ресиверы позволя
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.