Возможности комплексного использования методов исследования в социальных сетях для решения маркетинговых задач
Р.Р. Галимов,
старший преподаватель кафедры «Мировая и национальная экономика», Московский государственный университет машиностроения (МАМИ) (107023, Россия, г. Москва, ул. Большая Семеновская, 38; e-mail: light-rus@yandex.ru)
Аннотация. В данной статье автор рассматривает социальные сети в качестве инструмента и поля для проведения маркетинговых исследований. Автор выделяет основные направления для исследований, а также предлагает собственную классификацию исследовательских задач, которая увязывается с наиболее подходящими методами сбора маркетинговой информации в социальных сетях Интернета для решения конкретных задач маркетинга.
Abstract. In this article, the author reviewes the social networks as the tool and the field for marketing researches. The author identifies the main areas for research, and offers own classification of re-search tasks, which is linked to the most appropriate methods of gathering marketing information on the social networks of the Internet to solve specific problems of marketing.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, социальные сети, Интернет, методы исследований, маркетинговые задачи, комплексный подход.
Keywords: marketing research, social networking, Internet, research methods, marketing objectives, a comprehensive approach.
Успех современной организации или предприятия, в условиях ускоренного развития мирового рынка и роста конкуренции, во многом зависит от качества решений, которые принимает руководство. Чтобы иметь возможность своевременно принимать правильные и обоснованные решения компаниям, действующим на рынке товаров и услуг, необходимо обладать надежной и достоверной информацией о параметрах этого рынка, спросе, конкурентах и, конечно же, потребителях. Здесь под «прицел» маркетологов попадают социальные сети Интернета, ставшие трендом последних лет. Доступность пользователей, а также свободная информация об их интересах и предпочтениях не могла не заинтересовать исследовательские компании, которые, вооружившись всеми необходимыми инструментами, отправились на ее поиски и сбор, что в конечном итоге позволило бы более эффективно принимать управленческие решения. Однако в настоящее время используется далеко не весь исследовательский потенциал указанных сервисов (социальных сетей), большинство компаний довольствуются лишь частью методов сбора информации, например, контент-анализом или
мониторингом, хотя социальные сети предоставляют все условия для использования более широкого набора методов исследования. В виду вышесказанного, возникает необходимость комплексно рассмотреть возможности использования известных методов сбора маркетинговой информации в социальных сетях применительно к решению конкретных задач маркетинга.
Комплексный подход к проведению маркетинговых исследований в социальных сетях подразумевает, в первую очередь, охват всех возможных направлений исследования. Поэтому, необходимо определить круг маркетинговых задач, которые можно и целесообразно решать с помощью исследований в социальных сетях. Для решения этой проблемы можно обратиться к классификациям маркетинговых исследований и задач, предложенным в работах Березина И.С. [3, с.32-35], Лашковой Е.Г. [2, с.11], Каменевой Н.Г. и Поляковым В.А. [1, с.10-16] и др. Данные классификации, отражают основные направления маркетинговых исследований, на основании их анализа можно выделить семь ключевых, это - рынок, потребители, продукт, цены, продвижение, распределение, конкуренты. (рис. 1):
Направления маркетинговых исследовании в социальных сетях
Рис. 1. Направления маркетинговых исследований в социальных сетях.
Источник: разработано автором на основе учета общепринятой классификации исследовательских задач и функций маркетинга.
В каждом из представленных на рисунке 1 направлений решаются конкретные маркетинговые задачи, с применением наиболее подходящего метода исследования в социальных сетях (таких, как «Вконтакте», «Одноклассники», «Ра-сеЬоок», «ЫпкесНп»),
Теперь необходимо рассмотреть возможности решения маркетинговых задач в социаль-
Решение маркетинговых задач по
ных сетях по каждому из рассмотренных направлений.
В таблице 1 представлены основные задачи маркетинговых исследований, которые целесообразно решать в социальных сетях при проведении исследований потребителей.
Таблица 1
потребителей в социальных сетях
Комплексы информации Профили Отзывы, Официальные Результа-
в социальных пользовате- мнения и страницы ты опросов
^^^^ сетях лей социаль- действия компании в в соц. се-
Задачи маркетинга ных сетей (реакции) потребителей социальных сетях тях
Составление портрета целевых потребителей X X
Формирование базы данных о потребителях и истории их покупок X X
Оценка отношения потребителей к X X X
компании и ее продуктам
Изучения процесса принятия решений о покупке и способов его уско- X И
рения
Грамотное выстраивание коммуникации с целевой аудиторией X X
Методы исследования в социальных сетях
Контент анализ (мониторинг) Фокус-групповые исследования
|||§ Онлайн опросы (массовые)
Источник: разработано автором
При исследовании потребителей в социальных сетях, целесообразнее всего применять опросные методы и мониторинг (контент-анализ) пользовательских профилей и публикаций.
Среди опросных методов стоит выделить такие, как: выборочные онлайн-опросы, глубинные интервью, фокус-групповые исследования. Указанные исследования наиболее удобно проводить с помощью специально созданных для этих целей сообществ в социальных сетях (например, в таких как «Вконтакте», «Одноклассники»), куда приглашаются будущие респонден-ты.[4, с.185-211]
Тонкие фильтры поиска, на основе отбора данных (социально-демографических, психографических, поведенческих и других характеристик), которые пользователи указывают в своих профилях, позволяют осуществлять точную настройку поиска пользователей и привлекать выбранную целевую аудиторию по необходимым параметрам.
Привлечение респондентов можно осуществлять разными способами:
• с помощью таргетированной рекламы (с обещанием вознаграждения);
• через специально разработанные приложения;
• путем приглашения через сайт или группу в социальной сети;
• с помощью адресного приглашения через личные сообщения.
В свою очередь компании получают возможность формировать базы данных о респондентах и собственные онлайн-панели для последующих исследований в социальных сетях.
Среди средств мониторинга можно привести в пример такие популярные в профессиональной среде русскоязычные программные
продукты, как: «УоиЭсап» [6], «Вц^оок» [5], «МоЬоЬ [7], которые позволяют в автоматическом режиме отслеживать динамику активности в социальных сетях, включая качественные и количественные параметры.
Практически все программы имеют инструменты для автоматического анализа тональности (выявление эмоционально окрашенной лексики), что удобно для ежедневного мониторинга при работе с большим количеством информации. Но для оперативных действий необходим также контроль со стороны аналитика.
Для исследования конкурентов (Таблица 2.) в социальных сетях, достаточно использования таких методов исследования, как онлайн опросы и мониторинг (контент анализа) с применением автоматизированных систем анализа тональности. Площадками для исследования могут послужить такие социальные сети как «Вконтакте», «Одноклассники», «РасеЬоок» и «ЫпкеС1п».
При изучении продукта (Таблица 3.) наряду с такими методами исследования как онлайн-опросы и мониторинг социальных сетей целесообразно использовать метод эксперимента (при исследовании отношений к товару или упаковке) и экспертные оценки (для оценки конкурентоспособности товара).
Проведение маркетинговых исследований в социальных сетях при изучении цен, поможет руководству компании грамотно осуществлять ценовую политику и своевременно получать необходимую информацию для принятия маркетинговых решений.
Основные задачи исследования, связанные с изучением цены, которые можно решать с помощью социальных сетей отражены в таблице 4.
Таблица 2
Решение маркетинговых задач по исследованию конкурентов в социальных сетях
Комплексы информации в социальных ^^^ сетях Задачи маркетинга Профили пользователей социальных сетей Отзывы, мнения н действия (реакции) потребителей Официальные страницы компаний в социальных сетях Результаты опросов в социальных сетях
Изучение целевой аудитории потребителей конкурентов X X X
Определение отличий в потребительских свойствах товаров предприятия от товаров конкурентов с целью их позиционирования на рынке X X
Использования передового опыта успешных конкурентов по продвижению и реализации товаров X X
Изучение организационной структуры конкурентов X
Методы исследования в социальных сетях
Контент анализ (мониторинг) |§|| С нлайн опросы (л гассовые)
Источник: разработано автором.
Таблица 3
Решение маркетинговых задач по исследованию продукта
Комплексы информации Профили Отзывы, Официальные Результа-
в социальных пользовате- мнения и страницы ты опросов
сетях лей действия компании в в социаль-
социальных (реакции) социальных ных сетях
Задачи маркетинга сетей потребителей сетях
Определение ассортиментной поли-
тики X
компании
Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара X
Выявление товаров конкурентов и товаров заменителей X ИИ
Выявление степени удовлетворенности товаром или услугой X
Оценка принятия / непринятия но- X
вого товара
Изучение конкурентоспособности
товара
Привлечение целевой аудиторию к
разработке новых продуктов, X
(краудсорсинг)
Методы исследования в социальных сетях
Контент анализ (мониторинг) Онлайн опросы (массовые) Щр Фокус-групповые исследования
Эксперимент
= Экспертные оценки
Источник: разработано автором.
Таблица 4
Решение маркетинговых задач по исследованию цен
КомплексЫ Етнформя I(Ш 1 Ч\ч в социальных сетях Задачи маркетинга ^ , Профи
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.