Мухсинов Б.Т., соискатель Бухарского инженерно-технологического института
ВЗАИМОСВЯЗЬ СТРАТЕГИИ И СТАТУСА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
НА ПРЕДПРИЯТИИ
В статье представлен авторский подход к вопросу взаимосвязи стратегии и статуса службы маркетинга на предприятии, основанный на концепции стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг концентрирует внимание предприятия на потребителе, способствует созданию потребительской ценности и созданию рыночно ориентированного предприятия. Предпосылки перехода маркетинга на более высокий стратегический уровень формируются под влиянием высокой динамичности и неустойчивости внешней.
Ключевые слова: Маркетинг, стратегический маркетинг, стратегия, предприятие, промышленность, рыночная ориентация, взаимосвязь, ключевая компетенция, потребительская ценность.
Стремительное развитие технологий, возрастающие требования потребителей, ужесточение конкуренции на глобальном уровне, глубокие социальные изменения - все это открывает широкие возможности в различных областях экономической деятельности.
В настоящее время предприятия изменяют свою организационную структуру, стратегии и отношение к маркетингу, т.к. стремятся стать ближе к своим потребителям, устранить конкурентные угрозы и усилить свое конкурентное преимущество. Взаимосвязь стратегии, статуса службы маркетинга и организационной структуры предприятия является основой механизма совершенствования системы управления промышленнымпредприятием, направленного на создание его рыночной ориентированности. В статье рассматривается взаимосвязь двух элементов механизма - стратегии промышленного предприятия и статуса службы маркетинга.
Основными идеями стратегического подхода к управлению являются: идея органичного последовательного приспособления организации к изменяющейся обстановке внешней среды, а также идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы управления в целом с помощью планирования, ориентированного на рынок. По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности.
Элементами классической корпоративной стратегии являются:
1. Масштабы деятельности и миссия предприятия.
2. Цели предприятия.
3. Стратегия развития.
4. Распределение ресурсов.
5. Составляющие синергизма.
Такие характеристики внешней среды, как величина спроса, интенсивность конкуренции, государственное регулирование и демографические изменения, сказываются на результатах работы предприятий, но объективные данные свидетельствуют о том, что в значительной мере показатели деятельности предприятия определяет ее корпоративная стратегия.
Стратегический маркетинг направлен на повышение эффективности работы предприятия в целом. Цель стратегического маркетинга - создание исключительной потребительской ценности путем создания корпоративной стратегии рыночной ориентации. Стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим предприятие с его внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности предприятия в целом, поэтому стратегический маркетинг является показателем очень высокого статуса службы маркетинга на предприятии.
В таблице 1 представлены названия и численные оценки, которые присваиваются различным статусам службы маркетинга.
Таблица 1
Оценка статуса службы маркетинга на предприятии
Описание ВНуЦЭПфЩЭМёННОГО СТЗТуСЯ службы маркетинга Оценочная шкала ССМ Статус службы маркетинга
Отсутствует маркетинговая наполненность деятельности 0 Нулевой маркетинг
Маркетинг входит в коммерческую службу 1 Единичный маркетинг
Службы маркетинга и сбыта нм еют р авн о-пр агные позн ц ни 2 Начальный маркетинг
Сбытовая деятельность осуществляется под контролем маркетинга Э Полный маркетинг
Маркетинг — главная функция предприятия 4 Стратегический маркетинг
Из таблицы видно, что стратегический маркетинг в настоящее время является самым высоким статусом, к которому необходимо стремиться предприятию. Но главное, помнить о системном подходе к преобразованиям и совершенствовать деятельность предприятия для достижения высшего статуса вместе с достижением соответствующей структуры и стратегии предприятия. Разработка и сопровождение рыночно ориентированной стратегии является основным направлением стратегического маркетинга.
Начальный этап процесса создания стратегии рыночной ориентации предполагает глубокое изучение рынка, обслуживаемого предприятием, и потребителей, формирующих этот рынок. Рыночная ориентация фокусирует внимание на потребителе, предполагает отслеживание действий конкурентов и взаимодействие различных функциональных отделов предприятия.
Рыночная ориентация - это, с одной стороны, корпоративная культура предприятия, а с другой - процесс создания исключительной потребительской ценности.
Сам процесс рыночной ориентации предусматривает ряд мероприятий:
- сбор информации о потребителях;
- сбор информации о конкурентах;
- сбор информации о рынках;
- анализ собранной информации с учетом стратегических перспектив бизнеса;
- выбор решения о максимизации ценности товара в сознании потребителей;
- разработка мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям.
Создание и поддержка тесных взаимоотношений со своими потребителями - важный момент в процессе обретения предприятием рыночной ориентации. Подобные взаимоотношения выгодны обеим сторонам благодаря двустороннему процессу обмена информацией и взаимному сотрудничеству. Потребители являются ценным активом компании.
Знание своих конкурентов также важно, как и знание своих потребителей. Неспособность предприятия распознавать и оперативно реагировать на угрозы со стороны конкурентов может обернуться серьезными последствиями.
Изучение рынка предполагает не только накопление информации. Этот процесс предусматривает также ее распространение среди различных функциональных подразделений предприятия, анализ информации и выработку стратегии дальнейших действий на основании результатов этого анализа.
Стратегия рыночной ориентации предполагает, что внимание предприятия сосредоточено на его ключевых компетенциях. Ключевые компетенции - это совокупность навыков и знаний, применяемых предприятием в своей деятельности и позволяющих добиваться эффективности этой деятельности.
Ключевые компетенции не являются отдельной функцией или активом предприятия. Компетенции интегрированы в основные функциональные процессы предприятия. Ключевые компетенции играют большую роль при формировании рыночно ориентированной стратегии.
Непростой задачей является определение той ключевой компетенции, которой следует отдать предпочтение. Представленные три характеристики облегчают задачу определения ключевых компетенций предприятия:
- конкурентное преимущество;
- сложность дублирования;
- универсальность (конкурентное преимущество в различных ситуациях).
Создание исключительной потребительской ценности, являющееся результирующим элементом рыночной ориентации предприятия, предполагает эффективное сотрудничество всех функциональных подразделений предприятия. Рыночная ориентация призвана устранить традиционные барьеры между различными функциональными подразделениями для создания потребительской ценности.
Потребительская ценность - это полученные от товара выгоды минус издержки на его приобретение. К выгодам относятся: сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученные в процессе получения товара, и личные впечатления от товара. Издержки - это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и усилий и моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск). Исключительная потребительская ценность характеризуется высокой степенью превосходства благоприятных впечатлений, связанных с опытом потребления товара, над первоначальными потребительскими ожиданиями и потребительской ценностью, предлагаемой конкурентами. Наиболее эффективные способы создания потребительской ценности определяют, исходя из компетенций предприятия. Мероприятия по повышению потребительской ценности способствуют становлению рыночной ориентации предприятия и усилению его ключевых компетенций
Удачная стратегия рыночной ориентации дает ряд преимуществ и призвана обеспечить эффективную работу предприятия.
Из вышеизложенного материала можно сделать вывод о главных составляющих рыночно ориентированной стратегии:
- элементы корпоративной стратегии;
- изучение рынка и потребителей;
- отслеживание конкурентов;
- ключевые компетенции предприятия;
- создание исключительной потребительской ценности.
Эти элементы существуют не в отдельности, а последовательно дополняя друг друга.
Вышеперечисленные элементы рыночно ориентированной стратегии невозможно реализовать, не имея необходимых ресурсов. Аккумуляцией ресурсов занимается служба маркетинга и специалисты, работающие в этой службе.
Принимая за условие идеальное развитие ситуации, можно констатировать наличие такой взаимосвязи между стратегией промышленного предприятия и статусом службы маркетинга:
Классическая корпоративная стратегия (миссия, цели, направления развития, ресурсы и т.п.) создается на предприятии не зависимо от того присутствует ли маркетинг на предприятии. Поэтому такой стратегии присваивается значение 1, что соответствует нулевому маркетингу по разработанной шкале оценки статуса службы маркетинга на предприятии (таблица 1).
Такой элемент стратегии как анализ рынка и потребителей не возможен без маркетингового инструментария, поэтому этому элементу в сумме с классической корпоративной стратегией присваивается значение 2, что соответствует единичному маркетингу, т.к. для проведения такого анализа достаточно иметь маркетинговое направление деятельности в функциях сбыта.
Отслеживание конкурентов предполагает более тесное сотрудничество с отделом сбыта и доступ к информации о стратегических партнерах, поэтому присоединение этого элемента к стратегии, имеющей первый и второй элементы, оценивается значением 3 и таким статусом службы маркетинга, как начальный. Статус службы маркетинга на этом уровне предполагает некоторую самостоятельность и ответственность этой службы.
Кл
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.